ТЕХНОЛОГИИ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ

Взаимодействие с лидерами мнений в госсекторе: когда PR становится партнерством, спасающим жизни

Государственные структуры часто воспринимаются ЛОМами (лидерами общественного мнения) как «неповоротливые гиганты», а их коммуникации — как поток пустых пресс-релизов и формальная работа со СМИ. Узнайте, как эффективно выстраивать партнерские отношения с лидерами общественного мнения в государственном секторе. Практические примеры, шаги и советы от эксперта.
Государственные структуры часто воспринимаются ЛОМами (лидерами общественного мнения) как «неповоротливые гиганты», а их коммуникации — как поток пустых пресс-релизов и формальная работа со СМИ. Между тем, «продвинутый» в стратегических коммуникациях госсектор давно научился выстраивать диалог с лидерами мнений, превратив их из критиков и оппозиционеров в партнеров. Давайте посмотрим на примерах, как это происходит и какие бонусы такое партнерство приносит всем его участникам.
Опасные «треугольники»
Кейс про автокресла и роль ЛОМ.
В 2016 году каждая вторая семья в России использовала вместо автокресел так называемые «треугольники» — адаптеры ремней безопасности. Родители верили, что это дешевле и удобнее, даже не подозревая, что при аварии такие устройства увеличивают риск детских травм на 70%.

Закон разрешал их использование, и производители активно использовали это повсеместной продажей «адаптеров». Поведение людей и продавцов на рынке не меняли даже данные краш-тестов НАМИ, в которых адаптер рвался при скорости в 50 км/ч, а манекен ребенка вылетал в лобовое стекло.

В 2017 году в России запретили использование опасных детских удерживающих устройств типа «треугольник», оставив только автокресла. С 12 июля 2017 года вступили изменения в п. 22.9 ПДД, запрещающие использование «иных средств» вместо автокресел (Постановление Правительства РФ № 761). Был обновлен технический регламент ЕАЭС ТР РС 018/2011, исключивший адаптеры из перечня разрешенных устройств. Как этого удалось добиться?

Огромную роль в этом решении сыграло как раз тесное взаимодействие ключевых государственных ведомств с лидерами общественного мнения, которые тогда активно поддержали позицию государства.

Приведу пример Росстандарта и поддержку лидера мнений Татьяны Буцкой.

В этой истории ведомство сразу заняло принципиальную позицию и не только провело специальные исследования, доказав опасность ДУУ, а также иницировав при поддержке ГИБДД и МВД изменения в законодательство и ужесточение стандартов детской безопасности в автомобилях.

Большую роль в решении опасной проблемы сыграла медийный общественный деятель и руководитель проекта «Совет матерей» Татьяна Буцкая. Она поддержала позицию государства и вела активную просветительскую работу среди родителей, привлекала общественное мнение к теме «треугольников».

Усилия государственного ведомства и лидера общественного мнения, вместе с активной позицией ключевых ведомств и других известных инфлюенсеров и блогеров, повысили осведомленность родителей и ускорили принятие необходимых законодательных решений.

Этот кейс показывает, как активная позиция, экспертный подход и взаимодействие инфлюенсеров с обществом и органами власти помогают в проведении важных изменений.
Борьба с «топливным суррогатом»
Еще один проект, где лидеры общественного мнения сыграли большую роль в позитивных изменениях — борьба государства и бизнеса с проблемой «топливного суррогата» на АЗС в 2015-2019 годах.

В 2015 году каждая пятая заправка в России продавала бензин и дизель с нарушениями в составе топлива. Водители жаловались на поломку двигателей, страдала экология городов, а недобросовестные АЗС зарабатывали миллиарды.

Одной из мер, которые предпринял Росстандарт для решения проблемы, стало привлечение к ней общественного внимания. Задействовав публичные коммуникации как стратегический инструмент, ведомство сообщало о проблеме и мере реагирования не только на своем сайте и публикациях в СМИ, но и взаимодействуя с лидерами общественного мнения на топливном и автомобильном рынке.

Обсуждая проблему топливного суррогата честно и на фактах с известными автоблогерами, крупнейшими автоСМИ, лидерами отраслевого мнения в ТЭК и на авторынке, Росстандарт заручился поддержкой медийных экспертов в акциях и мероприятиях. «Бюджеты» для этого не понадобились, потому что мы все ездим на автомобилях и возим на них свои семьи.

Благодаря искренней поддержке автоэкспертов и инфлюенсеров топливного рынка ведомство получило широкую поддержку автомобильного сообщества

Эти и другие кейсы из практики организаций и ведомств, с которыми я сейчас работаю, помогли мне сформулировать для себя главные правила, которыми я с удовольствием поделюсь с вами. Их использование наверняка поменяет правила игры в вашу пользу.
Три главных правила взаимодействия
1. ЛОМ — не «рупор» и инструмент вашей политики, а соавтор и партнер в ваших проектах.

Если нужно продвинуть проект, все сразу бросаются к журналистам или рекламистам. А нужно просто активно привлекать экспертов-блогеров с нужной аудиторией и общественников, имеющих авторитет и репутацию эксперта и энтузиаста. Главная задача не «привлечь» инфлюенсера, а «сформировать у него доверие к проекту».

Расскажите эксперту честно о проблеме, дайте факты о рисках и показательную статистику последствий проблемы. Спрогнозируйте, что случится, если проблема будет решена и на контрасте — если останется нерешенной. Обязательно послушайте, что он скажет. И обсудите с ним проект, который решит задачу в интересах людей и даст инфлюенсеру цитируемость. Даже если он не согласится на проект, он поймет суть проблемы и не напишет о вас ерунды. Как правило, люди ценят доверие.

2. Общайтесь на языке пользы, а не приказов.

Наше время — это время проектов win-win, и государство становится искусным модератором общественного диалога.

Чтобы убедить добросовестных ритейлеров поддержать маркировку товаров, стоит просто показать, что легальные сети теряют из-за контрафакта 300 млрд руб. в год, подтвердив цифры данными из авторитетного исследования. Объективная статистика всегда действует эффективнее ЦУ и распоряжений.

3. Не бойтесь признавать ошибки — это укрепляет доверие.

Если вы подозреваете проблемы в своем новом публичном сервисе и это чревато рисками — позовите экспертов, которые помогут вам найти уязвимости, и найдите с ними решения по их устранению. Еще раз вместе протестируйте — и согласованно расскажите в публичном сюжете свою историю преодоления трудностей и победы.

Люди любят героев, побеждающих обстоятельства. Особенно когда вы войдете со своим сервисом в ТОП-10 лучших сервисов по оценке пользователей.
О чем вам не скажут «общественники-активисты» и блогеры?
Разбор сложностей взаимодействия.
1. «Мне нельзя поддерживать власть, чтобы меня не захейтили подписчики».

Многие блогеры боятся, что коллаборация с госструктурами разрушит их образ «независимого» и ни с кем не аффилированного медийщика.

Если вы понимаете, что дело в этом, — дайте блогеру роль наблюдателя, а не спикера. Здесь важна не цитируемость за счет медийного имени, а понимание блогером сути вашего проекта и его поддержка. Если блогер не будет вас критиковать в постах из-за непонимания проблемы — это уже много значит.

В целом, чем больше блогеров понимает ваши цели и проекты, тем лучше к вам отношение. Помните, что мы все живем в одной большой «цифровой деревне»?

2. «У вас всё медленно и бюрократично».

Нередко согласование госструктурой поста с блогером может занять месяц — и за это время новость тридцать три раза потеряет актуальность. Что же, вам нужно создать правило согласования не дольше трех дней, а еще лучше — за сутки.

Быстрые решения для суперпроектов — это осуществимо, если есть политическая воля. Будьте стратегом и добейтесь оперативности, описав выгоды руководству.

3. «А что конкретно мы получим от нашего сотрудничества?»

Как известно, чем четче вы сформулируете ожидаемый результат для партнера, тем охотнее он пойдет вам навстречу. Это правило для деловых переговоров работает и на встрече с инфлюенсером. Найдите компромиссный вариант, который, с одной стороны, помогает в реализации политики вашей организации. С другой — будет полезен и лидеру мнений. Например, когда проект, решая острую общественную проблему, глобально работает на вашу и его репутацию.

Почему проекты с блогерами важны для государства?
Итоговые выводы по значимости партнерства.
Во-первых, добросовестные стратегические проекты партнерства с лидерами мнений развивают систему общественного контроля и делают госуправление эффективнее.

Во-вторых, мнение объективных экспертов и блогеров с лояльным сообществом повышает доверие людей к госорганизациям и к государству в целом.

В-третьих, проекты, посвящённые новым инициативам, значительно снижают сопротивление населения изменениям. Одно дело, когда о запрете контрафакта говорит чиновник, и совсем другое — блогер, выбирая для своей миллионной аудитории нужные слова и аргументы.

И в-четвёртых, правильно и вовремя поставленный диагноз помогает вылечить «заболевание». В обсуждении вашего проекта лидеры общественного мнения выступают как эксперты, которые оценят вашу политику с позиции людей, вовремя укажут на недочёты и ошибки, и помогут их исправить до кризиса, а не после.

В этом смысле ЛОМ из отрасли или бизнес-сообщества — лучший «радар» для оценки боли граждан и антикризисный эксперт. Нужно просто уметь его слушать и воспринимать как лучшего стратегического партнера. Тогда самая сложная и потенциально опасная тема повестки станет вашей большой историей успеха.
Мадина Малова на ВК и в Telegram

Связаться с автором