Между тем, «продвинутый» в стратегических коммуникациях госсектор давно научился выстраивать диалог с лидерами мнений, превратив их из критиков и оппозиционеров в партнеров. Давайте посмотрим на примерах, как это происходит и какие бонусы такое партнерство приносит всем его участникам.
Опасные «треугольники»
В 2016 году каждая вторая семья в России использовала вместо автокресел так называемые «треугольники» — адаптеры ремней безопасности. Родители верили, что это дешевле и удобнее, даже не подозревая, что при аварии такие устройства увеличивают риск детских травм на 70%.
Закон разрешал их использование, и производители активно использовали это повсеместной продажей «адаптеров». Поведение людей и продавцов на рынке не меняли даже данные краш-тестов НАМИ, в которых адаптер рвался при скорости в 50 км/ч, а манекен ребенка вылетал в лобовое стекло.
В 2017 году в России запретили использование опасных детских удерживающих устройств типа «треугольник», оставив только автокресла. С 12 июля 2017 года вступили изменения в п. 22.9 ПДД, запрещающие использование «иных средств» вместо автокресел (Постановление Правительства РФ № 761). Был обновлен технический регламент ЕАЭС ТР РС 018/2011, исключивший адаптеры из перечня разрешенных устройств. Как этого удалось добиться?
Огромную роль в этом решении сыграло как раз тесное взаимодействие ключевых государственных ведомств с лидерами общественного мнения, которые тогда активно поддержали позицию государства.
Приведу пример Росстандарта и поддержку лидера мнений Татьяны Буцкой.
В этой истории ведомство сразу заняло принципиальную позицию и не только провело специальные исследования, доказав опасность ДУУ, а также иницировав при поддержке ГИБДД и МВД изменения в законодательство и ужесточение стандартов детской безопасности в автомобилях.
Большую роль в решении опасной проблемы сыграла медийный общественный деятель и руководитель проекта «Совет матерей» Татьяна Буцкая. Она поддержала позицию государства и вела активную просветительскую работу среди родителей, привлекала общественное мнение к теме «треугольников».
Усилия государственного ведомства и лидера общественного мнения, вместе с активной позицией ключевых ведомств и других известных инфлюенсеров и блогеров, повысили осведомленность родителей и ускорили принятие необходимых законодательных решений.
Этот кейс показывает, как активная позиция, экспертный подход и взаимодействие инфлюенсеров с обществом и органами власти помогают в проведении важных изменений.
Борьба с «топливным суррогатом»
Еще один проект, где лидеры общественного мнения сыграли большую роль в позитивных изменениях — борьба государства и бизнеса с проблемой «топливного суррогата» на АЗС в 2015–2019 годах.
В 2015 году каждая пятая заправка в России продавала бензин и дизель с нарушениями в составе топлива. Водители жаловались на поломку двигателей, страдала экология городов, а недобросовестные АЗС зарабатывали миллиарды.
Одной из мер, которые предпринял Росстандарт для решения проблемы, стало привлечение к ней общественного внимания. Задействовав публичные коммуникации как стратегический инструмент, ведомство сообщало о проблеме и мере реагирования не только на своем сайте и публикациях в СМИ, но и взаимодействуя с лидерами общественного мнения на топливном и автомобильном рынке.
Обсуждая проблему топливного суррогата честно и на фактах с известными автоблогерами, крупнейшими автоСМИ, лидерами отраслевого мнения в ТЭК и на авторынке, Росстандарт заручился поддержкой медийных экспертов в акциях и мероприятиях. «Бюджеты» для этого не понадобились, потому что мы все ездим на автомобилях и возим на них свои семьи.
Благодаря искренней поддержке автоэкспертов и инфлюенсеров топливного рынка ведомство получило широкую поддержку автомобильного сообщества.
Эти и другие кейсы из практики организаций и ведомств, с которыми я сейчас работаю, помогли мне сформулировать для себя главные правила, которыми я с удовольствием поделюсь с вами. Их использование наверняка поменяет правила игры в вашу пользу.
Три главных правила взаимодействия
ЛОМ — не «рупор» и инструмент вашей политики, а соавтор и партнер в ваших проектах
Если нужно продвинуть проект, все сразу бросаются к журналистам или рекламистам. А нужно просто активно привлекать экспертов-блогеров с нужной аудиторией и общественников, имеющих авторитет и репутацию эксперта и энтузиаста. Главная задача не «привлечь» инфлюенсера, а «сформировать у него доверие к проекту».
Расскажите эксперту честно о проблеме, дайте факты о рисках и показательную статистику последствий проблемы. Спрогнозируйте, что случится, если проблема будет решена и на контрасте — если останется нерешенной. Обязательно послушайте, что он скажет. И обсудите с ним проект, который решит задачу в интересах людей и даст инфлюенсеру цитируемость. Даже если он не согласится на проект, он поймет суть проблемы и не напишет о вас ерунды. Как правило, люди ценят доверие.
Общайтесь на языке пользы, а не приказов
Наше время — это время проектов win-win, и государство становится искусным модератором общественного диалога.
Чтобы убедить добросовестных ритейлеров поддержать маркировку товаров, стоит просто показать, что легальные сети теряют из-за контрафакта 300 млрд руб. в год, подтвердив цифры данными из авторитетного исследования. Объективная статистика всегда действует эффективнее ЦУ и распоряжений.
Не бойтесь признавать ошибки — это укрепляет доверие
Если вы подозреваете проблемы в своем новом публичном сервисе и это чревато рисками — позовите экспертов, которые помогут вам найти уязвимости, и найдите с ними решения по их устранению. Еще раз вместе протестируйте — и согласованно расскажите в публичном сюжете свою историю преодоления трудностей и победы.
Люди любят героев, побеждающих обстоятельства. Особенно когда вы войдете со своим сервисом в ТОП-10 лучших сервисов по оценке пользователей.
О чем вам не скажут «общественники-активисты» и блогеры?
Почему проекты с блогерами важны для государства?
- Во-первых, добросовестные стратегические проекты партнерства с лидерами мнений развивают систему общественного контроля и делают госуправление эффективнее.
- Во-вторых, мнение объективных экспертов и блогеров с лояльным сообществом повышает доверие людей к госорганизациям и к государству в целом.
- В-третьих, проекты, посвященные новым инициативам, значительно снижают сопротивление населения изменениям. Одно дело, когда о запрете контрафакта говорит чиновник, и совсем другое — блогер, выбирая для своей миллионной аудитории нужные слова и аргументы.
- И в-четвертых, правильно и вовремя поставленный диагноз помогает вылечить «заболевание». В обсуждении вашего проекта лидеры общественного мнения выступают как эксперты, которые оценят вашу политику с позиции людей, вовремя укажут на недочеты и ошибки, и помогут их исправить до кризиса, а не после.
В этом смысле ЛОМ из отрасли или бизнес-сообщества — лучший «радар» для оценки боли граждан и антикризисный эксперт. Нужно просто уметь его слушать и воспринимать как лучшего стратегического партнера. Тогда самая сложная и потенциально опасная тема повестки станет вашей большой историей успеха.