Возвращение брендов: вызовы или возможности для PR и маркетинга в России?

По данным РФПИ, уход американских компаний с российского рынка обошелся им в потерю более $300 млрд. В конце 2024 года в Россию вернулись более 200 компаний, в 2025 число вернувшихся может вырасти до 350. Но очевидно, что компаниям предстоит не только восстанавливать рыночные позиции, но и возвращать доверие российских потребителей.

По прогнозам Kokoc Group, в 2025 году следует ждать увеличения маркетинговых расходов и роста рынка маркетинговых услуг. Расходы на digital-каналы достигнут новых максимумов из-за роста бюджетов, снижения покупательской способности и роста конкуренции за платежеспособный спрос, которые, в свою очередь, связаны со снижением темпов роста ВВП, ростом ключевой ставки и риском стагнации.

«Стоимость маркетинговых услуг растет, а покупательская способность снижается. А значит в 2025 году и активным брендам, и возвращающимся придется тратить на маркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче», — считает директор по стратегии Kokoс Group Роман Казыханов.

За последние годы коммуникационный рынок в России трансформировался.

- Инфляция привела к росту цен на рекламу как на ТВ и радио, так и в e-commerce и онлайне.
- Рекламодатели массово мигрируют из офлайна в digital: число рекламодателей на ТВ сократилось на 20%, а в онлайн-видео выросло на 28%.
- 74% компаний фокусируются на digital-каналах, включая таргетированную рекламу, influencer-маркетинг и механики с использованием нейросетей (по данным Kokoc Group).

Логично предположить, что возвращение брендов в Россию создаст дополнительный спрос на услуги коммуникационного рынка через рост востребованности специалистов, появление новых заказов и проектов. Креативные агентства смогут побороться за крупные контракты на ребрендинг и запуск мультиканальных стратегий.

Иностранным компаниям предстоит совершить невозможное. Им придется одновременно адаптировать продукты под требования российского законодательства и культурные особенности, а также тренировать свои навыки в человекоцентричных коммуникациях.

Здесь есть три основных аспекта.

Во-первых, в период ухода брендов из России в 2022 году многие восприняли это как «предательство», и сегодня этот неприятный вызов имиджу станет головной болью не только для «возвращенцев», но и для тех, кому предстоит налаживать коммуникации с их аудиториями. Здесь для исправления ситуации традиционных приемов вроде «историй успеха», социальных проектов и взаимодействия с местными сообществами может уже не хватить.

Во-вторых, брендам придется пересмотреть свои коммуникационные стратегии с учетом роста национального самосознания в российском обществе и патриотической повестки.

Но реанимацией репутации, преодолением накопившегося недоверия и учетом нового российского менталитета в коммуникационных стратегиях дело не ограничится.

Брендам придется завоевывать российского потребителя в условиях выросшей за два года конкуренции — и это «в-третьих». И это конкуренция как со стороны быстро поднявшихся на рынке отечественных брендов, так и брендов, пришедших благодаря параллельному импорту.

При этом возвращение иностранных игроков обострит борьбу за аудиторию не только между «новыми» и «старыми» игроками. Речь идет о решении проблемы, связанной со смещением потребительских приоритетов с «лояльности к брендам» к «лояльности выгоде». Например, китайские автопроизводители, занявшие за два года более 60% российского рынка, пока не имеют (не захотели или не смогли получить) той эмоциональной связи с россиянами, которая была у Toyota, BMW или Volkswagen. Так что и «новичкам», и «возвращенцам» предстоит балансировать между агрессивными скидками и эмоциональным вовлечением аудитории.

В борьбе за эмоции людей в коммуникациях развернется битва креативных форматов, эмпатичного сторителлинга и социальных проектов, позиционирующих бренды «своими».

Ключевыми навыками станут как умение создавать «истории бренда», так и работать с целевым микротаргетингом.

На фоне роста национального самоощущения будут цениться информационные кампании, в которых культурный код будет искусно интегрирован в интересные и близкие людям продукты и решения. Такие форматы будут выигрывать у шаблонных, стереотипных подходов и топорного хайпа.

С ростом бюджетов на рекламу и маркетинговые коммуникации будет расти спрос на высококвалифицированных специалистов и нестандартные решения.

Серьезное конкурентное преимущество получат маркетологи, владеющие аналитикой Big Data, ИИ и работой с данными. Восстановление позиций той же Toyota на российском рынке потребует не только медийной активности, но и искусства персонализированных коммуникаций для доверия клиентов.

В приоритете будут профессионалы, способные оптимизировать бюджеты и комбинировать каналы коммуникации.

Сложнее всего придется FMCG-компаниям (компании связанные с товарами быстрого оборота): им потребуется инвестировать в локальные исследования и адаптацию продуктов под серьезно изменившиеся благодаря новым брендам предпочтения аудитории.

Аналитики Forrester прогнозируют, что в 2025 году при росте цен лояльность к брендам упадет на 25%. Но бизнес может облегчить свое положение за счет новой роли программ лояльности. Потребители будут благодарны брендам, демонстрирующим ценность продукта и выгоду от покупки без необходимости сравнивать цены в поисках лучшего предложения.

Чтобы эффективно выстроить коммуникации в новых реалиях, специалистам важно:

1. Уделять больше внимания стратегическому планированию, детально анализируя целевые аудитории, ставя измеримые цели, подбирая оптимальный микс каналов и инструментов. Это поможет эффективно распределять ресурсы.
2. Усилить роль внутренних коммуникаций для поддержания вовлеченности и лояльности сотрудников. Регулярные встречи руководства с командой, информационные рассылки, корпоративные мероприятия помогут сплотить коллектив.
3. Интегрировать коммуникации с ключевыми бизнес-процессами - продажами, клиентским сервисом, разработкой продуктов. PR и маркетинг должны учитывать коммерческие цели и тесно сотрудничать с другими подразделениями.
4. Постоянно отслеживать меняющийся контекст, настроения аудиторий, действия конкурентов и оперативно корректировать активности. Стоит уметь быстро реагировать на вызовы и возможности, тестировать новые подходы.
5. Фокусироваться на измеримости и подтверждении вклада коммуникаций в бизнес-результаты. В наше время нужно уметь ставить правильные метрики, анализировать результаты, считать ROI и демонстрировать бизнесу цену качественной коммуникации с ключевыми стейкхолдерами.

Так что учимся показывать стратегическую ценность коммуникаций не только пресс-релизами и «умением в антикризис», но и оцифровкой уровня доверия стейкхолдеров и поддержки общественности.

Стратегия с индексом человекоцентричности коммуникаций служит не только документом стратегического планирования, но и антикризисным инструментом, защищающим организацию от репутационного и социального кризиса даже в самые сложные для нее времена.

Мадина Малова на ВК и в Telegram

Написать автору