Буквально вчера я услышала старый спор о том, что первичнее:
курица или яйцо важнее: пиар или маркетинг? Еще недавно я с большой охотой ввязалась бы в обсуждение важности связей с общественностью. Подчеркнула бы, что «маркетинг занимается только упаковкой и продажами продукта, в то время, как сфера ответственности стратегического пиара в организациях – имидж как основа репутации» и всё в этом же духе.
По сути, правильно, если бы не одна вещь, которую я сегодня для себя отфиксировала. Хотите услышать, какую? Здесь мне сразу вспоминается фраза героя Фрунзика Мкртчяна из «Мимино»: «Я тебе один умный вещь скажу, только ты не обижайся…».
Мы постоянно говорим о недооцененности пиара, путанице между связями с общественностью и маркетингом, но правда жизни теперь заключается в другом. Для современной организации вообще не важно, какое именно направление решает его задачи: пиар или маркетинг, модные «медиакоммуникации» или стратегические коммуникации. Главное, чтобы решались задачи развития. Причем и для органа власти, и для бизнес-предприятия одинаково важно, чтобы его коммуникационное направление было:
- эффективным;
- функционировало в оптимальном соотношении «затраты ресурсов – качество»;
- имело понятные показатели результативности направления.
Не верите – спросите знакомого руководителя госорганизации, собственника бизнеса или любого топ-менеджера, что для него важнее: пиар, маркетинг или практически полезное направление внешних и внутренних коммуникаций?
У маркетинга с демонстрацией своей пользы проблем обычно не возникает, а результативность – просто дело техники специалиста. Что касается пиара, то сейчас в моей практике проблемы у специалиста возникают только в двух случаях.
Первый – когда специалист по старинке занимается «операционкой» или «искусственной полифункциональностью»: пресс-релизами, дежурным и формальным постингом в соцсетях, упоминаемостью ради упоминаемости или тем, что сегодня называют собирательным «заказ сувенирки и бег в мешках». В госсорганизациях на местах это по-прежнему принято называть «связями с общественностью» или «пиаром», хотя, боюсь, с этой концепцией вряд ли согласился бы Эдвард Бернейс, с его теорией «инжиниринга согласия», или Айви Ли, первый из специалистов в области репутационного менеджмента. Обоих обычно называют «отцами пиара», хотя, на мой взгляд, они, скорее, – первые в мире специалисты-практики по стратегическим коммуникациям.
И второй случай неумения показать эффективность направления – это когда пиарщик не владеет современными методами управления направлением в сфере маркетинга и менеджмента. Кстати, в вузах есть дисциплина, которая так и называется – «маркетинг-менеджмент».