Что коммуникации действительно взяли у маркетинга
Спор о том, что важнее, PR или маркетинг, давно кажется мне малопродуктивным.
Руководителю организации важнее другое: помогает ли функция решать задачи, понимает ли она людей, умеет ли обосновать свои действия и показать результат.
В этом смысле маркетинг дал коммуникациям очень сильную профессиональную школу.
Не нужно превращать PR-специалиста в маркетолога. Но четыре подхода я считаю практически обязательными.
Четыре сильных заимствования
Инструменты помогают увидеть и понять. Но что происходит с этим знанием дальше?
Исследование
Сначала данные о знании, страхах, источниках информации и реальном опыте человека, а не собственное представление организации об аудитории.
Сегментация
Разные группы получают разные задачи, контекст и причины доверять или не доверять организации.
Ценность
Ответ на вопрос человека: что именно это решение, проект или изменение означает лично для меня.
Измерение
Что должно измениться после контакта: знание, поведение, отношение или качество взаимодействия.
Именно в этом разрыве находится граница между сильным исполнителем и стратегической коммуникационной функцией.
Инструментов стало больше. Проблема связи с бизнес-решением осталась
В этом смысле интересно посмотреть не на PR, а на сам маркетинг.
The CMO Survey 2025 опросил 281 руководителя маркетинга американских коммерческих компаний; 99% участников занимали должности уровня вице-президента и выше.
The CMO Survey · 2025
Инструментов достаточно. Трудность возникает при связи с результатом и решением.
сложно доказать влияние маркетинговых действий на финансовый результат
сложно направить данные и аналитику на наиболее важные маркетинговые проблемы
сложно связать маркетинговые инвестиции с ключевыми бизнес-целями
База: 281 руководитель маркетинга коммерческих компаний США; 99% — уровень вице-президента и выше. Эти данные не переносятся напрямую на российские коммуникационные подразделения, но хорошо показывают сам тип управленческого разрыва.
Картина становится еще показательнее, если посмотреть на зоны ответственности. В исследовании 2025 года маркетинговые подразделения отвечали за digital marketing в 91,9% компаний, бренд — в 89,8%, аналитику — в 76,3%, позиционирование — в 75%.
При этом ответственность за рост выручки была закреплена за маркетингом только в 32,2% компаний, за новые продукты и услуги — в 28,8%, за выбор рынков — в 16,9%.
Я бы не переносила эти проценты напрямую на российские коммуникационные подразделения: выборка другая, функции и корпоративная культура тоже различаются.
Можно владеть большим набором инструментов и при этом иметь ограниченное влияние на решения, определяющие результат.
The CMO Survey фиксирует и давление сверху: усиление требований доказать ценность маркетинга отмечают 63% со стороны CFO, 61% со стороны CEO и 50% со стороны советов директоров.
Для коммуникационного руководителя здесь есть полезный урок. Еще один дашборд, новый канал или более точная сегментация сами по себе этот разрыв не закрывают.
Где маркетинговой оптики становится недостаточно
Маркетинговая логика особенно сильна там, где нужно понять рынок, потребителя, продукт, ценностное предложение и поведение.
У коммуникационной функции объект часто шире.
В одной ситуации организация одновременно взаимодействует с сотрудниками, гражданами, клиентами, регуляторами, партнерами, экспертами, профессиональными сообществами, медиа и руководителями разных уровней.
И у каждой группы может быть своя правда об одном и том же решении.
Представим ведомство, которое меняет порядок предоставления государственной услуги.
Маркетинговые методы помогут изучить аудиторию, определить сегменты, протестировать формулировки, выбрать каналы и объяснить изменение понятнее.
Но допустим, исследования и обращения показывают другое: сам новый порядок создает человеку лишний шаг, сотрудники на местах трактуют правило по-разному, а часть граждан регулярно попадает в тупик.
Проблема находится уже не в продвижении решения, а в самом опыте, который решение создает.
Коммуникационная функция может еще лучше объяснить людям, как устроен неудобный процесс. А может собрать повторяющийся сигнал, показать его владельцу процесса и добиться обсуждения следующего решения.
Именно здесь проходит гораздо более важная профессиональная граница, чем между PR и маркетингом.
Стратегическая коммуникация начинается до сообщения
Международная практика показывает, что роль CCO постепенно расширяется именно в эту сторону.
Arthur W. Page Society в исследовании Beyond Communication отмечает: более половины назначений CCO, проведенных Heidrick & Struggles в 2020–2023 годах, включали ответственность за пределами классических внутренних и внешних коммуникаций. Наиболее заметно растет участие в трансформации организации; корпоративным брендом владеют уже до трех четвертей CCO против примерно шести из десяти в 2020 году.
Это не означает, что коммуникатор должен забрать себе HR, маркетинг, стратегию или операционное управление.
Смысл другой: организации все чаще нужен человек, который способен увидеть одно решение глазами нескольких групп одновременно и заранее показать, где между ними возникает конфликт ожиданий, интересов и опыта.
Global Communication Report USC Annenberg 2026 показывает ту же тенденцию с другой стороны. 91% опрошенных PR-профессионалов сообщили, что рост политической и социальной поляризации повысил значение PR внутри их компаний. Авторы отчета связывают эту роль с предоставлением контекста, оценкой репутационного риска и помощью руководству в решении, когда организации следует публично говорить, как действовать и когда лучше воздержаться от заявления.
Коммуникатор приносит руководителю не только сообщение. Он приносит интерпретацию среды и последствия выбора.
Поэтому маркетинг должен работать внутри коммуникационной системы
Сегодня я бы иначе сформулировала главный тезис статьи 2024 года.
Тогда он звучал примерно так: чтобы перейти от «заказа сувенирки» к профессиональной работе, PR-специалисту нужно освоить инструменты маркетинга и менеджмента.
Теперь мне кажется важнее следующий шаг.
Маркетинговые методы остаются внутри современной коммуникационной системы, но занимают в ней свое место. Они помогают увидеть и понять.
Исследования дают сигнал. Сегментация показывает различия между группами. Ценностное предложение помогает перевести решение на язык человека. Измерение показывает, что произошло после контакта.
Где появляется управление
Стратегическая роль появляется там, где коммуникационный сигнал способен изменить следующее решение.
Если коммуникации включаются только после слова «решение», они могут быть очень профессиональными, цифровыми, маркетинговыми и креативными.
Но они остаются функцией сопровождения.
Что можно проверить завтра
Возьмите один текущий коммуникационный проект
1. Когда подключилась коммуникационная функция: после принятого решения или до него?
2. Какое знание о людях и среде она принесла в обсуждение: факт, сигнал, риск или наблюдение, которого у руководителя раньше не было?
3. Что изменилось в самом решении благодаря этому знанию?
Если ответ на третий вопрос отсутствует, возможно, перед вами очень хорошая коммуникационная кампания. Но управленческий цикл пока не замкнулся.
Маркетинг дал коммуникациям инструменты, без которых современная профессиональная работа уже трудно представима. Но переход к стратегическому управлению происходит тогда, когда полученное коммуникационной функцией знание начинает влиять на следующее решение организации.
Исходная версия
mmalova.com · 24 августа 2024
Материал был опубликован под названием «От "заказа сувенирки" к стратегическому управлению коммуникациями. Как маркетинг поставить на службу госпиара?».
Первая редакция подробно объясняла исследования, сегментацию, позиционирование, маркетинг-микс, PESTEL, SWOT, конкурентный анализ и структуру коммуникационной стратегии. В редакции августа 2026 года учебная часть сокращена. Основной вопрос теперь другой: почему владение сильным инструментарием еще не означает участия коммуникационной функции в управленческих решениях.