ТЕХНОЛОГИИ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ
От «заказа сувенирки» к стратегическому управлению коммуникациями. Как маркетинг поставить на службу госпиара?
Узнайте, как современные методы маркетинга и стратегического PR помогают госорганизациям эффективно управлять коммуникациями, повышать имидж и завоёвывать доверие. Практические рекомендации по интеграции маркетинга в госсекторе.
Инструменты и технологии маркетинга и менеджмента для умного управления связями с общественностью в госорганизациях.
Буквально вчера я услышала старый спор о том, что первичнее: курица или яйцо важнее: пиар или маркетинг? Еще недавно я с большой охотой ввязалась бы в обсуждение важности связей с общественностью. Подчеркнула бы, что «маркетинг занимается только упаковкой и продажами продукта, в то время, как сфера ответственности стратегического пиара в организациях – имидж как основа репутации» и всё в этом же духе.
По сути, правильно, если бы не одна вещь, которую я сегодня для себя отфиксировала. Хотите услышать, какую? Здесь мне сразу вспоминается фраза героя Фрунзика Мкртчяна из «Мимино»: «Я тебе один умный вещь скажу, только ты не обижайся…».
Мы постоянно говорим о недооцененности пиара, путанице между связями с общественностью и маркетингом, но правда жизни теперь заключается в другом. Для современной организации вообще не важно, какое именно направление решает его задачи: пиар или маркетинг, модные «медиакоммуникации» или стратегические коммуникации. Главное, чтобы решались задачи развития. Причем и для органа власти, и для бизнес-предприятия одинаково важно, чтобы его коммуникационное направление было:
Не верите – спросите знакомого руководителя госорганизации, собственника бизнеса или любого топ-менеджера, что для него важнее: пиар, маркетинг или практически полезное направление внешних и внутренних коммуникаций?
У маркетинга с демонстрацией своей пользы проблем обычно не возникает, а результативность – просто дело техники специалиста. Что касается пиара, то сейчас в моей практике проблемы у специалиста возникают только в двух случаях.
Первый – когда специалист по старинке занимается «операционкой» или «искусственной полифункциональностью»: пресс-релизами, дежурным и формальным постингом в соцсетях, упоминаемостью ради упоминаемости или тем, что сегодня называют собирательным «заказ сувенирки и бег в мешках». В госсорганизациях на местах это по-прежнему принято называть «связями с общественностью» или «пиаром», хотя, боюсь, с этой концепцией вряд ли согласился бы Эдвард Бернейс, с его теорией «инжиниринга согласия», или Айви Ли, первый из специалистов в области репутационного менеджмента. Обоих обычно называют «отцами пиара», хотя, на мой взгляд, они, скорее, – первые в мире специалисты-практики по стратегическим коммуникациям.
И второй случай неумения показать эффективность направления – это когда пиарщик не владеет современными методами управления направлением в сфере маркетинга и менеджмента. Кстати, в вузах есть дисциплина, которая так и называется – «маркетинг-менеджмент».
По сути, правильно, если бы не одна вещь, которую я сегодня для себя отфиксировала. Хотите услышать, какую? Здесь мне сразу вспоминается фраза героя Фрунзика Мкртчяна из «Мимино»: «Я тебе один умный вещь скажу, только ты не обижайся…».
Мы постоянно говорим о недооцененности пиара, путанице между связями с общественностью и маркетингом, но правда жизни теперь заключается в другом. Для современной организации вообще не важно, какое именно направление решает его задачи: пиар или маркетинг, модные «медиакоммуникации» или стратегические коммуникации. Главное, чтобы решались задачи развития. Причем и для органа власти, и для бизнес-предприятия одинаково важно, чтобы его коммуникационное направление было:
- эффективным;
- функционировало в оптимальном соотношении «затраты ресурсов – качество»;
- имело понятные показатели результативности направления.
Не верите – спросите знакомого руководителя госорганизации, собственника бизнеса или любого топ-менеджера, что для него важнее: пиар, маркетинг или практически полезное направление внешних и внутренних коммуникаций?
У маркетинга с демонстрацией своей пользы проблем обычно не возникает, а результативность – просто дело техники специалиста. Что касается пиара, то сейчас в моей практике проблемы у специалиста возникают только в двух случаях.
Первый – когда специалист по старинке занимается «операционкой» или «искусственной полифункциональностью»: пресс-релизами, дежурным и формальным постингом в соцсетях, упоминаемостью ради упоминаемости или тем, что сегодня называют собирательным «заказ сувенирки и бег в мешках». В госсорганизациях на местах это по-прежнему принято называть «связями с общественностью» или «пиаром», хотя, боюсь, с этой концепцией вряд ли согласился бы Эдвард Бернейс, с его теорией «инжиниринга согласия», или Айви Ли, первый из специалистов в области репутационного менеджмента. Обоих обычно называют «отцами пиара», хотя, на мой взгляд, они, скорее, – первые в мире специалисты-практики по стратегическим коммуникациям.
И второй случай неумения показать эффективность направления – это когда пиарщик не владеет современными методами управления направлением в сфере маркетинга и менеджмента. Кстати, в вузах есть дисциплина, которая так и называется – «маркетинг-менеджмент».
Разговор с топ-менеджером на равных
Как владение технологиями маркетинга и менеджмента позволит специалисту в госсекторе помочь своему направлению, а заодно и заработать себе бонусы в глазах руководства? Ну, как минимум, способностью разговаривать с топ-менеджером на одном языке – стратегического развития и понятного эффекта от направления. Об эффектах поговорим чуть позже, а сейчас – пара слов о стратегии.
Если связи с общественностью в организации имеют ясную цель с показателями – значит, они носят осмысленный характер и легко вписываются в стратегию развития организации.
Согласитесь, «управлять имиджем организации как основой для репутации в такой-то отрасли», «формировать узнаваемость, расставляя такие-то конкретные акценты» или «создавать общественный и публичный фон, повышая лояльность аудиторий на таком-то рынке» звучит убедительнее, чем писать пресс-релизы, «сопровождая текущую деятельность», или постить информацию о событиях организации подряд и вперемешку по принципу героя старого анекдота «что вижу, то пою». Это во-первых.
А во-вторых, имея понимание о цели определенного направления, руководитель предприятия или органа власти лучше понимает, как сможет задействовать его в развитии остальных, профильных сфер деятельности.
Например, в пиаре проекты с лидерами общественного мнения в отрасли помогут предприятию публично показать развитую на его предприятии метрологию, отвечающую за точность производимого оборудования для сферы высоких технологий. Или, наращивая объем своих экспертных публикаций на отраслевых и тематических интернет-ресурсах, в блогосфере или в Телеграме, организация сможет быстрее и привлекательнее продвигать уникальные компетенции или повышать позитивную узнаваемость своих бизнес- или социальных проектов. Руководитель ведомства сможет через регулярные новости, посты и публикации в СМИ, сюжеты на видеохостингах и на ТВ умно показать внедренный у себя риск-ориентированный подход в контрольно-надзорной деятельности.
Как известно, регулярно освещая деятельность своей организации в публичном поле, мы решаем несколько стратегических задач, например:
1) создаем антикризисную подушку безопасности, защитившись своей публичной информацией от инсинуаций, сплетен и домыслов;
2) формируем о себе нужное мнение и узнаваемость своих стратегических проектов, о которых узнают также в «высоких кабинетах»;
3) завоевываем себе сторонников среди целевых аудиторий, которым становимся ближе и понятнее, делаем их «амбассадорами своего бренда».
Если связи с общественностью в организации имеют ясную цель с показателями – значит, они носят осмысленный характер и легко вписываются в стратегию развития организации.
Согласитесь, «управлять имиджем организации как основой для репутации в такой-то отрасли», «формировать узнаваемость, расставляя такие-то конкретные акценты» или «создавать общественный и публичный фон, повышая лояльность аудиторий на таком-то рынке» звучит убедительнее, чем писать пресс-релизы, «сопровождая текущую деятельность», или постить информацию о событиях организации подряд и вперемешку по принципу героя старого анекдота «что вижу, то пою». Это во-первых.
А во-вторых, имея понимание о цели определенного направления, руководитель предприятия или органа власти лучше понимает, как сможет задействовать его в развитии остальных, профильных сфер деятельности.
Например, в пиаре проекты с лидерами общественного мнения в отрасли помогут предприятию публично показать развитую на его предприятии метрологию, отвечающую за точность производимого оборудования для сферы высоких технологий. Или, наращивая объем своих экспертных публикаций на отраслевых и тематических интернет-ресурсах, в блогосфере или в Телеграме, организация сможет быстрее и привлекательнее продвигать уникальные компетенции или повышать позитивную узнаваемость своих бизнес- или социальных проектов. Руководитель ведомства сможет через регулярные новости, посты и публикации в СМИ, сюжеты на видеохостингах и на ТВ умно показать внедренный у себя риск-ориентированный подход в контрольно-надзорной деятельности.
Как известно, регулярно освещая деятельность своей организации в публичном поле, мы решаем несколько стратегических задач, например:
1) создаем антикризисную подушку безопасности, защитившись своей публичной информацией от инсинуаций, сплетен и домыслов;
2) формируем о себе нужное мнение и узнаваемость своих стратегических проектов, о которых узнают также в «высоких кабинетах»;
3) завоевываем себе сторонников среди целевых аудиторий, которым становимся ближе и понятнее, делаем их «амбассадорами своего бренда».
Умное управление пиаром.
Вот только есть одно «но». Использовать все возможности современного коммуникационного направления получится, только владея не только инструментарием пиара, но и огромным разнообразием методов маркетинга и менеджмента.
Специалист по связям с общественностью, обладающий широким профессиональным кругозором, сможет предложить руководству различные решения и без труда обосновать руководству все свои действия: от выбранной стратегии взаимодействия с целевыми аудиториями, коммуникационной модели и плана информационной политики до выбранного инструментария и предлагаемых затрат на деятельность.
Думаю, мысль ясна: с помощью приемов маркетинга и менеджмента коммуникационная политика организации сразу приобретает комплексный и профессиональный вид.
Неслучайно одним из главных понятий в России сейчас становится «коммуникационный менеджмент» – управление коммуникационным направлением. Отвечая за эффективное взаимодействие организации со своими аудиториями, он умело сочетает в работе организации методы связей с общественностью и маркетинг-менеджмента: для настройки рабочих процессов, управления проектами, проведения исследований, анализа и измерения результатов в построении имиджа и создания устойчивой репутации.
В основе современного управления коммуникациями находятся связи с общественностью, которые отвечают за имидж и репутацию. Давайте теперь посмотрим, как именно коммуникационный менеджмент в пиар-направлении использует технологии маркетинга в госорганизации, включая проектирование коммуникационной стратегии.
Специалист по связям с общественностью, обладающий широким профессиональным кругозором, сможет предложить руководству различные решения и без труда обосновать руководству все свои действия: от выбранной стратегии взаимодействия с целевыми аудиториями, коммуникационной модели и плана информационной политики до выбранного инструментария и предлагаемых затрат на деятельность.
Думаю, мысль ясна: с помощью приемов маркетинга и менеджмента коммуникационная политика организации сразу приобретает комплексный и профессиональный вид.
Неслучайно одним из главных понятий в России сейчас становится «коммуникационный менеджмент» – управление коммуникационным направлением. Отвечая за эффективное взаимодействие организации со своими аудиториями, он умело сочетает в работе организации методы связей с общественностью и маркетинг-менеджмента: для настройки рабочих процессов, управления проектами, проведения исследований, анализа и измерения результатов в построении имиджа и создания устойчивой репутации.
В основе современного управления коммуникациями находятся связи с общественностью, которые отвечают за имидж и репутацию. Давайте теперь посмотрим, как именно коммуникационный менеджмент в пиар-направлении использует технологии маркетинга в госорганизации, включая проектирование коммуникационной стратегии.
Что такое маркетинг?
Если говорить просто, маркетинг – это система мероприятий по подготовке и сбыту продукции, направленная на удовлетворение потребностей потребителей и получение организацией прибыли. Основные функции маркетинга – изучение спроса на рынке, продвижение товаров и услуг, а также ряд других, в дебри которых мы с вами здесь зарываться не будем.
На первый взгляд может показаться, что заниматься маркетингом могут только коммерческие компании, ориентированные на получение прибыли. Да, в государственном секторе есть много предприятий и организаций, работающих в рыночных условиях и заинтересованных в сбыте своих продуктов и услуг, например, производители высокотехнологичного оборудования или организации в сфере научной или образовательной деятельности, с экспертными компетенциями.
Однако маркетинг сегодня не менее полезен и в органах власти, различных ведомствах. Он помогает грамотно ставить измеримые цели, использовать методы исследования внешних и внутренних факторов своей деятельности, изучать аудитории для повышения эффективности своего взаимодействия с гражданами или избирателями.
Если вспомнить, что мы живем в цифровом обществе, становится понятной необходимость изучения и активного применения в работе методов цифрового маркетинга: как smm (профессионального продвижения в социальных сетях, включая комьюнити-менеджмент), так и интернет-маркетинга (создание, seo и продвижение сайтов, контекстная реклама и др.).
Есть и еще один аспект. Что греха таить, наше среднестатистически больное место в госсекторе, особенно на местах, – в грамотном брендинге социально- или экономически-полезных проектов, который необходим для успешной популяризации и умного, целевого продвижения инициатив среди населения на местах.
Избалованное клиентоориентированным бизнесом, современное общество чувствительно к методам работы госорганизаций, зная, какие суммы выделяются государством из бюджета на социально-значимые инициативы. Некачественно оформленный проект или проект, не достигший своих целевых аудиторий, автоматически приравнивается людьми к бездарно или недобросовестно растраченным средствам.
Избежать большинства рисков и обвинений в госсекторе можно, просто используя имеющиеся в распоряжении любого маркетолога возможности, методы и технологии.
Возьмем, к примеру, социальную рекламу по продвижению здорового образа жизни. Очевидно, что «пропаганда для всех» больше не работает – слишком силен эффект сформированной «рекламной слепоты» и обилие каналов медиапотребления. А желание пулять рекламу «в белый свет как в копеечку» потребует гигантских бюджетов.
Поэтому для качественного запуска социальной рекламы понадобятся количественные и качественные маркетинговые исследования, изучение потребностей целевой аудитории, ее ценностей, особенностей медиапотребления. На основе этих данных формируется целевой «промоушн-микс» – маркетинговая стратегия продвижения. В этой стратегии используются наиболее целевые каналы, форматы и сообщения (месседжи) для конкретных сегментов аудитории, а также профессионально сделанный креатив.
Для продвижения важных для государства проектов цифровизации услуг, массового вовлечения граждан или организаций в инициативы точно так же понадобится системный маркетинговый подход – от формирования концепции продвижения до запуска промо-кампаний.
На первый взгляд может показаться, что заниматься маркетингом могут только коммерческие компании, ориентированные на получение прибыли. Да, в государственном секторе есть много предприятий и организаций, работающих в рыночных условиях и заинтересованных в сбыте своих продуктов и услуг, например, производители высокотехнологичного оборудования или организации в сфере научной или образовательной деятельности, с экспертными компетенциями.
Однако маркетинг сегодня не менее полезен и в органах власти, различных ведомствах. Он помогает грамотно ставить измеримые цели, использовать методы исследования внешних и внутренних факторов своей деятельности, изучать аудитории для повышения эффективности своего взаимодействия с гражданами или избирателями.
Если вспомнить, что мы живем в цифровом обществе, становится понятной необходимость изучения и активного применения в работе методов цифрового маркетинга: как smm (профессионального продвижения в социальных сетях, включая комьюнити-менеджмент), так и интернет-маркетинга (создание, seo и продвижение сайтов, контекстная реклама и др.).
Есть и еще один аспект. Что греха таить, наше среднестатистически больное место в госсекторе, особенно на местах, – в грамотном брендинге социально- или экономически-полезных проектов, который необходим для успешной популяризации и умного, целевого продвижения инициатив среди населения на местах.
Избалованное клиентоориентированным бизнесом, современное общество чувствительно к методам работы госорганизаций, зная, какие суммы выделяются государством из бюджета на социально-значимые инициативы. Некачественно оформленный проект или проект, не достигший своих целевых аудиторий, автоматически приравнивается людьми к бездарно или недобросовестно растраченным средствам.
Избежать большинства рисков и обвинений в госсекторе можно, просто используя имеющиеся в распоряжении любого маркетолога возможности, методы и технологии.
Возьмем, к примеру, социальную рекламу по продвижению здорового образа жизни. Очевидно, что «пропаганда для всех» больше не работает – слишком силен эффект сформированной «рекламной слепоты» и обилие каналов медиапотребления. А желание пулять рекламу «в белый свет как в копеечку» потребует гигантских бюджетов.
Поэтому для качественного запуска социальной рекламы понадобятся количественные и качественные маркетинговые исследования, изучение потребностей целевой аудитории, ее ценностей, особенностей медиапотребления. На основе этих данных формируется целевой «промоушн-микс» – маркетинговая стратегия продвижения. В этой стратегии используются наиболее целевые каналы, форматы и сообщения (месседжи) для конкретных сегментов аудитории, а также профессионально сделанный креатив.
Для продвижения важных для государства проектов цифровизации услуг, массового вовлечения граждан или организаций в инициативы точно так же понадобится системный маркетинговый подход – от формирования концепции продвижения до запуска промо-кампаний.
Инструменты маркетинга
Так что, как ни крути, современному специалисту по связям с общественностью в госструктурах еще как пригодятся крепкие знания и навыки в маркетинге и менеджменте проектов и процессов, к примеру, следующие:
1. Методы маркетинговых исследований и инструменты для их проведения. Уметь собирать и анализировать данные о поведении, предпочтениях, медиапаттернах целевых аудиторий сегодня не пожелание, а требование времени.
2. Разработка маркетинговой стратегии на основе проведенных исследований предполагает умение формулировать маркетинговые цели и задачи, определять инструменты для их достижения.
3. Знание сути и инструменты базового понятия «маркетинг-микс» (4P – продуктовая, ценовая, сбытовая политика, продвижение) сформирует системное понимание работы над продуктом. В госсекторе акцент делается на последнее направление, но знание всей цепочки обеспечит профессиональный комплексный подход.
4. Основной перечень каналов продвижения: реклама, PR, директ-маркетинг, промо-акции, диджитал-маркетинг (цифровой) и другие. Разбираясь в основных видах и их специфике, специалист по пиару сумеет точно подбирать наиболее целевые инструменты под нужную задачу, тем самым обеспечив своей кампании продвижения максимально возможную точность и эффективность.
5. Брендинг как инструмент формирования лояльности и доверия к государственным инициативам. Сегодня важно уметь строить платформу бренда, правильно формулируя и транслируя ценности, миссию, позиционирование (УТП, EVP) через визуальные и вербальные коммуникации. Грамотный брендинг – один из главных строительных блоков в завоевании доверия целевых аудиторий и общественности, а также в создании своей репутации.
Думаю, как и я, вы тоже назовете примеры крупных государственных организаций с огромным бэкграундом экспертизы и авторитета в своей сфере – но с настолько архаичным позиционированием и убогой визуализацией результатов своей деятельности, что диву даешься, как такое сегодня еще возможно…
6. И конечно, знания по управлению проектами – постановка цели и задач по SMART, планирование, бюджетирование, контроль исполнения и оценка эффективности с конкретными KPI. Все это сегодня must have – то, что должно быть в арсенале современного менеджера, которым является PR-специалист в организации, отвечающий за развитие своего направления.
1. Методы маркетинговых исследований и инструменты для их проведения. Уметь собирать и анализировать данные о поведении, предпочтениях, медиапаттернах целевых аудиторий сегодня не пожелание, а требование времени.
2. Разработка маркетинговой стратегии на основе проведенных исследований предполагает умение формулировать маркетинговые цели и задачи, определять инструменты для их достижения.
3. Знание сути и инструменты базового понятия «маркетинг-микс» (4P – продуктовая, ценовая, сбытовая политика, продвижение) сформирует системное понимание работы над продуктом. В госсекторе акцент делается на последнее направление, но знание всей цепочки обеспечит профессиональный комплексный подход.
4. Основной перечень каналов продвижения: реклама, PR, директ-маркетинг, промо-акции, диджитал-маркетинг (цифровой) и другие. Разбираясь в основных видах и их специфике, специалист по пиару сумеет точно подбирать наиболее целевые инструменты под нужную задачу, тем самым обеспечив своей кампании продвижения максимально возможную точность и эффективность.
5. Брендинг как инструмент формирования лояльности и доверия к государственным инициативам. Сегодня важно уметь строить платформу бренда, правильно формулируя и транслируя ценности, миссию, позиционирование (УТП, EVP) через визуальные и вербальные коммуникации. Грамотный брендинг – один из главных строительных блоков в завоевании доверия целевых аудиторий и общественности, а также в создании своей репутации.
Думаю, как и я, вы тоже назовете примеры крупных государственных организаций с огромным бэкграундом экспертизы и авторитета в своей сфере – но с настолько архаичным позиционированием и убогой визуализацией результатов своей деятельности, что диву даешься, как такое сегодня еще возможно…
6. И конечно, знания по управлению проектами – постановка цели и задач по SMART, планирование, бюджетирование, контроль исполнения и оценка эффективности с конкретными KPI. Все это сегодня must have – то, что должно быть в арсенале современного менеджера, которым является PR-специалист в организации, отвечающий за развитие своего направления.
Как упаковать госпредприятие?
Давайте посмотрим, как маркетинг работает на конкретном примере в госсекторе.
Возьмем проект с продвижением результатов научно-технической деятельности госорганизации на рынке. Многие предприятия, сумевшие сохранить экспертные компетенции с советского прошлого, сегодня являются носителями уникальной экспертизы, выращенной десятками поколений специалистов. Обычно они находятся на самофинансировании, работая на рынке и заинтересованы в грамотных специалистах-коммуникаторах, которые способны позаботиться и об их имидже-репутации, и о маркетинговой «упаковке» продукции.
Не буду затрагивать здесь элементы маркетинг-микса, требующие знаний стратегического и операционного маркетинга 4P, 5P, 7P и т.д. – все же это дисциплина, требующая специальной профессиональной подготовки.
Давайте проанализируем сейчас только ключевые этапы маркетинговой стратегии, затрагивающей оформление бренда для продвижения.
1. Исследуем факторы макро- и микросреды (увлеченные могут проанализировать также мезосреду).
Например, для анализа внешних факторов хорошо подходит метод анализа PEST/PESTEL (он же STEP), который помогает оцифровать основные позиции.
Для стратегической оценки предназначен SWOT-анализ. Я, например, предпочитаю его проводить, анализируя не только сильные и слабые стороны, угрозы и возможности организации, но и 4 стратегии (TOWS-анализ).
Изучить все эти виды анализа можно по материалам в интернете, единственное, обязательно смотрите несколько источников, так как могут быть расхождения.
2. Изучаем конкурентов на своем рынке.
Профессиональные маркетологи используют модель анализа «Пять сил Портера» и другие методы.
Для тех, кто только начинает изучать конкурентный анализ, я бы рекомендовала те же инструменты PESTEL и SWOT-анализ либо сравнительный анализ конкурентов по основным позициям, выделяя преимущества, а также анализируя каналы коммуникации с клиентами. На основе данных сравнительного анализа можно построить «Карту восприятия конкурентного поля» (см. пример), используя показатели, которые имеют для вас значение.
Возьмем проект с продвижением результатов научно-технической деятельности госорганизации на рынке. Многие предприятия, сумевшие сохранить экспертные компетенции с советского прошлого, сегодня являются носителями уникальной экспертизы, выращенной десятками поколений специалистов. Обычно они находятся на самофинансировании, работая на рынке и заинтересованы в грамотных специалистах-коммуникаторах, которые способны позаботиться и об их имидже-репутации, и о маркетинговой «упаковке» продукции.
Не буду затрагивать здесь элементы маркетинг-микса, требующие знаний стратегического и операционного маркетинга 4P, 5P, 7P и т.д. – все же это дисциплина, требующая специальной профессиональной подготовки.
Давайте проанализируем сейчас только ключевые этапы маркетинговой стратегии, затрагивающей оформление бренда для продвижения.
1. Исследуем факторы макро- и микросреды (увлеченные могут проанализировать также мезосреду).
Например, для анализа внешних факторов хорошо подходит метод анализа PEST/PESTEL (он же STEP), который помогает оцифровать основные позиции.
Для стратегической оценки предназначен SWOT-анализ. Я, например, предпочитаю его проводить, анализируя не только сильные и слабые стороны, угрозы и возможности организации, но и 4 стратегии (TOWS-анализ).
Изучить все эти виды анализа можно по материалам в интернете, единственное, обязательно смотрите несколько источников, так как могут быть расхождения.
2. Изучаем конкурентов на своем рынке.
Профессиональные маркетологи используют модель анализа «Пять сил Портера» и другие методы.
Для тех, кто только начинает изучать конкурентный анализ, я бы рекомендовала те же инструменты PESTEL и SWOT-анализ либо сравнительный анализ конкурентов по основным позициям, выделяя преимущества, а также анализируя каналы коммуникации с клиентами. На основе данных сравнительного анализа можно построить «Карту восприятия конкурентного поля» (см. пример), используя показатели, которые имеют для вас значение.
Пример карты восприятия конкурентов на основе показателей, имеющих значение для конкретной организации.
3. Далее анализируем свои целевые аудитории (ЦА).
Выделяем их характеристики на основе т.н. «соцдема» (социально-демографических признаков): возраста, пола, семейного положения и т.п., а также особенности географии, образа жизни, потребностей, ценностей, паттернов поведения, медиапотребления и др. Объединение представителей той или иной ЦА по группам со схожими особенностями, отличительными признаками – по «сегментам» – называется «сегментированием» аудиторий.
Среди используемых для этого методов классического и цифрового маркетинга:
В ИТ-сфере популярен метод Jobs to be Done, когда анализируются ситуации, для которых клиенту чаще всего необходим продукт.
Выделяем их характеристики на основе т.н. «соцдема» (социально-демографических признаков): возраста, пола, семейного положения и т.п., а также особенности географии, образа жизни, потребностей, ценностей, паттернов поведения, медиапотребления и др. Объединение представителей той или иной ЦА по группам со схожими особенностями, отличительными признаками – по «сегментам» – называется «сегментированием» аудиторий.
Среди используемых для этого методов классического и цифрового маркетинга:
- Портрет клиента;
- Матрица потребностей и решений;
- 5W Метод Шеррингтона;
- Метод поиска клиентского инсайта;
- Censydiam (по способу мотивации ЦА).
В ИТ-сфере популярен метод Jobs to be Done, когда анализируются ситуации, для которых клиенту чаще всего необходим продукт.
4. Важным этапом является определение позиционирования объекта продвижения.
Выделяется УТП организации или продукта – уникальное торговое предложение или основное ценностное предложение организации (например, EVP работодателя). На его основе формулируются так называемые «обещания бренда», «причины верить бренду» (RTB от «reason to believe») и публичные сообщения (т.н. «месседжи») с посланиями бренда своим аудиториям.
Итак. возьмем государственное научно-техническое предприятие, обладающее компетенциями в научно-исследовательской сфере и уникальной экспертизой еще советского задела, которое продвигает сегодня свои технологические разработки для решения задач производственного бизнеса.
Его УТП может звучать примерно так: «Новые технологические решения и сервисное сопровождение от предприятия, 85 лет развивающего свою экспертизу в области контроля качества на производстве, для новых высот технологического лидерства вашей компании».
Обещания бренда предприятия:
Причины верить бренду (RTB - Reason To Believe):
Генеральное публичное сообщение (проект месседжа): «Превращаем научные открытия в технологические решения для устойчивого будущего отечественной экономики».
Вспомогательные публичные сообщения (проекты месседжей):
Таким образом, позиционирование предприятия строится на идее объединения научно-исследовательского потенциала одного из системообразующих предприятий страны и его передовых технологических разработок, опирающихся на 85-летнюю экспертизу в профильной сфере и обеспечивающих технологическое превосходство клиентов на B2B/G2B-рынке.
По такому плану позиционирование можно выстроить и для ведомства, и для экспертного центра, для образовательной организации и производственного предприятия. Главное здесь – не увлечься фантазиями, выдавая желаемое за действительное, а выделить свои реальные преимущества, опираясь на факты и объективно подтвержденные (верифицированные) данные.
5. На основе этих данных строится набор каналов-форматов продвижения продукта, заточенный на четкое выполнение поставленной задачи продвижения.
В бренд-менеджменте это называется «коммуникационная архитектура» бренда, в классическом маркетинге – «промоушн-микс», в связях с общественностью и управлении коммуникациями в организациях – «коммуникационная стратегия».
Мне кажется, нет особой разницы, как вы это называете для себя, если понимаете суть задачи: предложить точное коммуникационное решение для решения конкретной задачи – продвижения продукта нужным целевым аудиториями, дифференцируясь (выигрышно отстраиваясь и выделяясь) на фоне конкурентов и предлагая продукт в наиболее привлекательном для ЦА виде, по нужным каналам, в предпочтительном для ЦА формате.
Ключевая задача в маркетинге сегодня – персонализированное и клиентоцентричное (то есть максимально клиентоориентированнное) предложение для целевой аудитории.
Разве не та же самая задача сегодня стоит перед государственными организациями, заинтересованными в доверии и лояльности граждан, избирателей, партнеров или перспективных для себя сотрудников?
Выделяется УТП организации или продукта – уникальное торговое предложение или основное ценностное предложение организации (например, EVP работодателя). На его основе формулируются так называемые «обещания бренда», «причины верить бренду» (RTB от «reason to believe») и публичные сообщения (т.н. «месседжи») с посланиями бренда своим аудиториям.
Итак. возьмем государственное научно-техническое предприятие, обладающее компетенциями в научно-исследовательской сфере и уникальной экспертизой еще советского задела, которое продвигает сегодня свои технологические разработки для решения задач производственного бизнеса.
Его УТП может звучать примерно так: «Новые технологические решения и сервисное сопровождение от предприятия, 85 лет развивающего свою экспертизу в области контроля качества на производстве, для новых высот технологического лидерства вашей компании».
Обещания бренда предприятия:
- Передовые технологии и разработки на острие науки и техники международного уровня.
- Опыт и экспертиза ведущих в России и известных в мире ученых и инженеров.
- Сотрудничество с государственными научными центрами, исследовательскими институтами, ведущими вузами для разработки и апробации новых технологических решений.
Причины верить бренду (RTB - Reason To Believe):
- 85-летний опыт в научно-технической сфере, подтвержденный высокими позициями России в профильной нише.
- Более 100 успешно внедренных инноваций в различных секторах экономики в России и за рубежом за последние 10 лет.
- Мультидисциплинарная команда ученых с международным признанием и патентами.
- Использование в работе новейшего оборудования и технологий.
- Стратегическая государственная поддержка, обеспечивающая стабильность и надежность наших исследований и результатов нашей деятельности.
Генеральное публичное сообщение (проект месседжа): «Превращаем научные открытия в технологические решения для устойчивого будущего отечественной экономики».
Вспомогательные публичные сообщения (проекты месседжей):
- «Новые решения от ведущих ученых страны – для технологического лидерства российских компаний».
- «Наши научные открытия превращаются в технологии, непрерывно повышающие качество на производстве и открывающие новые возможности в развитии экономики и общества».
Таким образом, позиционирование предприятия строится на идее объединения научно-исследовательского потенциала одного из системообразующих предприятий страны и его передовых технологических разработок, опирающихся на 85-летнюю экспертизу в профильной сфере и обеспечивающих технологическое превосходство клиентов на B2B/G2B-рынке.
По такому плану позиционирование можно выстроить и для ведомства, и для экспертного центра, для образовательной организации и производственного предприятия. Главное здесь – не увлечься фантазиями, выдавая желаемое за действительное, а выделить свои реальные преимущества, опираясь на факты и объективно подтвержденные (верифицированные) данные.
5. На основе этих данных строится набор каналов-форматов продвижения продукта, заточенный на четкое выполнение поставленной задачи продвижения.
В бренд-менеджменте это называется «коммуникационная архитектура» бренда, в классическом маркетинге – «промоушн-микс», в связях с общественностью и управлении коммуникациями в организациях – «коммуникационная стратегия».
Мне кажется, нет особой разницы, как вы это называете для себя, если понимаете суть задачи: предложить точное коммуникационное решение для решения конкретной задачи – продвижения продукта нужным целевым аудиториями, дифференцируясь (выигрышно отстраиваясь и выделяясь) на фоне конкурентов и предлагая продукт в наиболее привлекательном для ЦА виде, по нужным каналам, в предпочтительном для ЦА формате.
Ключевая задача в маркетинге сегодня – персонализированное и клиентоцентричное (то есть максимально клиентоориентированнное) предложение для целевой аудитории.
Разве не та же самая задача сегодня стоит перед государственными организациями, заинтересованными в доверии и лояльности граждан, избирателей, партнеров или перспективных для себя сотрудников?
Коммуникационная стратегия
С темой маркетинга тесно связана коммуникационная стратегия, которая обязательно входит в каждую маркетинговую стратегию специальным блоком. Причем, нет разницы, что это за предприятие: частный бизнес или госструктура – классический формат коммуникационной стратегии использует маркетинговый инструментарий.
Основные инструменты и технологии коммуникационной стратегии мы с вами разобрали выше, но есть еще пара важных моментов. Их лучше учесть, если вы не хотите создать «сферического коня в вакууме». Напомню, что это концепция продукта, который в действительности не существует по причине своей изначальной нежизнеспособности.
Об одном из факторов «сферического коня» я упоминала выше: не увлекаться мечтами при построении стратегии, а опираться при построении гипотез только на подтвержденные данные – показатели, достигнутые результаты, факты от третьих лиц, статистика деятельности. В общем, на факты и данные, которые никто не сможет подвергнуть сомнению или опровергнуть: для организации это будет чревато имиджевыми рисками.
Еще один принципиальный момент – привязка целеполагания коммуникационной стратегии к задачам верхнеуровневого документа – стратегии развития или бизнес-стратегии (зависит от типа организации).
Предлагаю вам свою шпаргалку из 10 обязательных пунктов, которые стоит держать в фокусе внимания при разработке коммуникационной стратегии.
1. Правильное целеполагание в виде коммуникационной цели и задач на 2-5 лет, сформулированных по SMART. Основано на миссии (сформулированной по принципу MTP – Massive Transformation Purpose), видении (амбициозной стратегической цели на ближайшие 10 лет), корпоративных ценностях и бизнес-цели на 5 лет.
2. Комплексный анализ ситуации – от анализа макро-, мезо- и микросреды до репутационного аудита. Это точка фиксации текущего состояния и выявленных рисков для дальнейшего движения вперед.
3. Определение целевых аудиторий и их сегментация – органы власти и другие государственные организации и предприятия, коммерческие структуры, отраслевые и общественные объединения, НКО, партнеры, сотрудники, избиратели и др.
4. Определение своего позиционирования, имиджа на долгосрочный период как основа для укрепления своей репутации.
5. Разработка ключевых сообщений с транслируемыми нарративами во внешние и внутренние аудитории.
6. Разработка плана действий по решению коммуникационных задач с выбором оптимальных каналов и инструментов коммуникации с каждым типом аудиторий. Под каждую задачу стратегии собирается специальный коммуникационный микс из рекламы, PR, включая медиа, диджитал-маркетинга, ивентов и пр.
7. Подготовка контент-стратегии для собственных и внешних медиа (сайт, соцсети, онлайн- и печатные корпоративные медиа, внутренние и внешние мероприятия, СМИ, тематические ресурсы, совместные проекты, кросс-промо и т.д.
8. Кризисные коммуникации. Разработка плана кризисных коммуникаций на случай форс-мажоров и кризисов, фиксация антикризисных механизмов для своевременного реагирования в публичном поле и во взаимодействии с ключевыми аудиториями.
9. Бюджетирование. Планирование бюджета, выделенного на реализацию мероприятий с учетом их этапности и своевременной корректировки. Главный фокус – на достижение целей и планируемых показателей.
10. Разработка системы оценки эффективности по реализации стратегии. Во избежание неприятных сюрпризов к концу отчетного периода лучше сразу установить процессы регулярного мониторинга эффективности коммуникаций и KPI для отслеживания прогресса и оценки успеха своей работы.
Это обязательные, базовые пункты.
Коммуникационная стратегия имеет гибкую структуру, и, в зависимости от специфики госструктуры, сюда могут добавляться моменты, требующие особого внимания: по работе с медиа, GR-коммуникации, мероприятия по сопровождению цифровой трансформации, социальные инициативы или, к примеру, уклон в цифровые/онлайн-форматы в коммуникациях с той или иной аудиторией.
Основные инструменты и технологии коммуникационной стратегии мы с вами разобрали выше, но есть еще пара важных моментов. Их лучше учесть, если вы не хотите создать «сферического коня в вакууме». Напомню, что это концепция продукта, который в действительности не существует по причине своей изначальной нежизнеспособности.
Об одном из факторов «сферического коня» я упоминала выше: не увлекаться мечтами при построении стратегии, а опираться при построении гипотез только на подтвержденные данные – показатели, достигнутые результаты, факты от третьих лиц, статистика деятельности. В общем, на факты и данные, которые никто не сможет подвергнуть сомнению или опровергнуть: для организации это будет чревато имиджевыми рисками.
Еще один принципиальный момент – привязка целеполагания коммуникационной стратегии к задачам верхнеуровневого документа – стратегии развития или бизнес-стратегии (зависит от типа организации).
Предлагаю вам свою шпаргалку из 10 обязательных пунктов, которые стоит держать в фокусе внимания при разработке коммуникационной стратегии.
1. Правильное целеполагание в виде коммуникационной цели и задач на 2-5 лет, сформулированных по SMART. Основано на миссии (сформулированной по принципу MTP – Massive Transformation Purpose), видении (амбициозной стратегической цели на ближайшие 10 лет), корпоративных ценностях и бизнес-цели на 5 лет.
2. Комплексный анализ ситуации – от анализа макро-, мезо- и микросреды до репутационного аудита. Это точка фиксации текущего состояния и выявленных рисков для дальнейшего движения вперед.
3. Определение целевых аудиторий и их сегментация – органы власти и другие государственные организации и предприятия, коммерческие структуры, отраслевые и общественные объединения, НКО, партнеры, сотрудники, избиратели и др.
4. Определение своего позиционирования, имиджа на долгосрочный период как основа для укрепления своей репутации.
5. Разработка ключевых сообщений с транслируемыми нарративами во внешние и внутренние аудитории.
6. Разработка плана действий по решению коммуникационных задач с выбором оптимальных каналов и инструментов коммуникации с каждым типом аудиторий. Под каждую задачу стратегии собирается специальный коммуникационный микс из рекламы, PR, включая медиа, диджитал-маркетинга, ивентов и пр.
7. Подготовка контент-стратегии для собственных и внешних медиа (сайт, соцсети, онлайн- и печатные корпоративные медиа, внутренние и внешние мероприятия, СМИ, тематические ресурсы, совместные проекты, кросс-промо и т.д.
8. Кризисные коммуникации. Разработка плана кризисных коммуникаций на случай форс-мажоров и кризисов, фиксация антикризисных механизмов для своевременного реагирования в публичном поле и во взаимодействии с ключевыми аудиториями.
9. Бюджетирование. Планирование бюджета, выделенного на реализацию мероприятий с учетом их этапности и своевременной корректировки. Главный фокус – на достижение целей и планируемых показателей.
10. Разработка системы оценки эффективности по реализации стратегии. Во избежание неприятных сюрпризов к концу отчетного периода лучше сразу установить процессы регулярного мониторинга эффективности коммуникаций и KPI для отслеживания прогресса и оценки успеха своей работы.
Это обязательные, базовые пункты.
Коммуникационная стратегия имеет гибкую структуру, и, в зависимости от специфики госструктуры, сюда могут добавляться моменты, требующие особого внимания: по работе с медиа, GR-коммуникации, мероприятия по сопровождению цифровой трансформации, социальные инициативы или, к примеру, уклон в цифровые/онлайн-форматы в коммуникациях с той или иной аудиторией.
Заключение
Современная реальность требует от специалистов в области государственных коммуникаций постоянного развития навыков и освоения новых маркетинговых инструментов. В условиях современного мира и его изменений для специалиста это не столько вызов, сколько возможность для профессионального роста и достижения новых высот.
Прямо на наших глазах пиарщик в госсекторе превращается в цифрового коммуникатора-стратега. Осваивая современные методы и инструменты, он управляет коммуникационными изменениями в обществе прямо в режиме реального времени.
Использование в госпиаре таких технологий, как маркетинг-менеджмент или цифровой маркетинг, позволяет организациям эффективно управлять своим брендом и онлайн-репутацией, повышать вовлеченность аудитории и укреплять лояльность, завоевывать методами пиара доверие к своей организации. К тому же, грамотное использование маркетинговых технологий улучшает взаимодействие со стратегическими аудиториями.
В процессе своего профессионального развития специалист по связям с общественностью в госсекторе расширяет свой кругозор и развивает стратегическое мышление. Осваивая навык видеть картину целиком, а не ее отдельные, застывшие фрагменты, современный специалист способен проектировать стратегии, активно и позитивно меняющие ландшафт общественного развития. Ведь точность его решений и действий основана на аналитике больших данных и профессиональных исследованиях, которые непрерывно совершенствуются новыми цифровыми технологиями.
Прямо на наших глазах пиарщик в госсекторе превращается в цифрового коммуникатора-стратега. Осваивая современные методы и инструменты, он управляет коммуникационными изменениями в обществе прямо в режиме реального времени.
Использование в госпиаре таких технологий, как маркетинг-менеджмент или цифровой маркетинг, позволяет организациям эффективно управлять своим брендом и онлайн-репутацией, повышать вовлеченность аудитории и укреплять лояльность, завоевывать методами пиара доверие к своей организации. К тому же, грамотное использование маркетинговых технологий улучшает взаимодействие со стратегическими аудиториями.
В процессе своего профессионального развития специалист по связям с общественностью в госсекторе расширяет свой кругозор и развивает стратегическое мышление. Осваивая навык видеть картину целиком, а не ее отдельные, застывшие фрагменты, современный специалист способен проектировать стратегии, активно и позитивно меняющие ландшафт общественного развития. Ведь точность его решений и действий основана на аналитике больших данных и профессиональных исследованиях, которые непрерывно совершенствуются новыми цифровыми технологиями.