Политика «бумеранга» или «с чистого листа»?

Российский рынок сегодня напоминает шахматную доску, где предыдущая партия закончена и фигуры на поле расставлены заново. Уход западных брендов в 2022 году стал лишь одной из точек в игре предыдущего периода. За какие-то пять лет взрывной рост технологий в эпоху коронавируса, мобилизация экономики и стремительное развитие отечественных брендов, трансформация потребительских трендов и смена медиаландшафта превратили Россию в другую страну.

В результате брендам, которые впервые входят на рынок или возвращаются, теперь придется работать не с привычной глобализацией, а с «гибридной реальностью», где успех зависит от умения балансировать между новыми правилами игры и запросом аудитории.

Пришло время забыть о вчерашних лекалах: побеждает сегодня тот, кто быстрее адаптируется к факторам новой эпохи. Давайте посмотрим на четыре из них.

1. Регулятор и партнер

Россия — это рынок с усилившейся ролью государства для защиты интересов страны как в экономике, так и в обществе.

«Российский бизнес серьезно проинвестировал в то, чтобы занять ниши, которые освободились после ухода из страны иностранных компаний. Нам очень важно, чтобы эти инвестиции окупились», — сказал глава Минэкономразвития Максим Решетников 22 февраля, комментируя информацию о возвращении иностранных компаний.

Законодательные нормы и инициативы вроде закона о «приземлении» IT-гигантов, требований по локализации данных и производства, законопроекта о «российской полке» уравновешивают возможности как крупных и небольших игроков, так и отечественных производителей и транснациональных компаний.

К примеру, для получения господдержки иностранным автоконцернам нужно довести локализацию производства до 60%. Фактически это уже не просто «бизнес», а партнерство с государством в развитии страны: создание рабочих мест, поддержка местных сообществ, сотрудничество с российскими поставщиками.

В социальной и медиасфере появились новые правила маркировки рекламы в интернете, блогеров с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков приравняли к СМИ. На защиту от манипулирования направлены новые нормы закона об «иноагентах», усилении ответственности за распространение фейков и экстремизма.

2. Потребитель больше не верит «глянцу»

Эпоха гиперпотребления закончилась и в России, и в мире. «Лояльность бренду» сменяется «лояльностью выгоде». По данным Группы компаний Б1 (ранее E&Y), в 2024 году цена при покупке товара была важна для 92% россиян (против 86% осенью 2023), качество – для 82% (78% в 2023). А в Европе внимание не на бренд, а на стоимость и качество товара 54% опрошенных обращали уже в 2022 году. В прогнозе на 2025 год Forrester пообещал падение лояльности к американским брендам на 25%.

В России фактор «прагматичного потребителя» усилился в условиях параллельного импорта. За три года китайские автобренды заняли более 60% российского рынка, не торопясь при этом выстраивать с российским потребителем эмоциональную связь, которая у него когда-то была с Toyota, Mercedes-Benz, BMW или Volkswagen. В результате лояльность россиян к автобрендам сместилась от «эмоций» к рациональной выгоде. [...]