ТЕХНОЛОГИИ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ

Кризисный PR: от паники к стратегической возможности

Узнайте, как эффективно управлять кризисными ситуациями в PR. Практические примеры, шаги и советы от эксперта.

Представьте: вы даёте самое обычное, даже скорее скучное интервью о рутине. А через день медиа взрываются заголовками к нему в духе «В России отменят советские ГОСТы!». Люди паникуют в соцсетях: «Теперь мороженое станет пластиковым!», «Конец качеству!». Вы думаете, причём здесь «отмена» и «мороженное», если в интервью один небольшой абзац рассказывает об обычной процедуре анализа промышленных стандартов — и не современных пищевых, а требований времён 1970-х к катушкам для фотопленки или к перфокартам для первых ЭВМ.

Начинаете разбираться и видите, что кризис возник из-за того, что редакция СМИ просто решила чуть преувеличить и поэкспериментировала с заголовком.

И тем не менее, это как раз тот случай, когда кризис становится возможностью. Благодаря этому сюжету у нас получилось стратегически вовлечь отраслевых экспертов из бизнеса в модернизацию стандартов.

Пять шагов потушить пожар

Пошаговый разбор антикризисных действий

Шаг 1: Мониторим не только СМИ, но и боль аудитории.
С началом шквала публикаций нам не пришлось гадать, откуда ветер дует, и мы сразу переключились на круглосуточный мониторинг:

Мониторили освещение в СМИ, Телеграм-каналы и обязательно комментарии под постами (именно там рождались главные эмоции).
Искали ключевые страхи аудитории. В результате зафиксировали, что люди испугались снижения требований в пищевых стандартах — хотя в интервью шла речь о промышленных нормах.

Шаг 2: Антикризисный штаб — не формальность, а мозговой штурм.
Через час после первых публикаций собрались в составе руководства, экспертов по стандартизации, PR, юристов. Решили:

Наша задача — не «замять историю», а решить проблему: превратить её в диалог, разъяснив ситуацию и успокоив общественное мнение.
Не отрицать «отмену ГОСТов» (это только подольет масла в огонь), а объяснить смысл термина «пересмотр стандартов» и привести примеры, показывающих абсурдность сохранения технологических норм времен 1950-80-х годов.
Составили список самых устаревших и нелепых стандартов — например, ГОСТ на выделку шкур белых медведей, охота на которых запрещена с 1956 года.

Шаг 3: Отвечаем на запросы СМИ так, чтобы журналисты стали союзниками.
Запросов было много — от региональных изданий и интернет-СМИ до федеральных телеканалов.

Мы направляли сообщение с разъяснением о том, что такое «пересмотр стандартов» (это рутинная, плановая процедура анализа документов на актуальность), давали живые примеры формата «представьте, если бы заводы до сих пор работали по нормам для паровых двигателей».
Донесли информацию о сути события до экспертов в отраслях, которые затем на пальцах объясняли журналистам, почему на производстве нужны актуальные стандарты.
«Какой смысл в стандарте на выделку шкуры белого медведя, уже почти век занесенного в Красную книгу? А на перфоленты и перфокарты для первых ЭВМ?» — написали к концу дня известные федеральные СМИ. Их перепечатали даже те, что начали вброс негатива.

Шаг 4: Превращаем кризис в долгосрочный проект

Точку в публичном обсуждении темы поставило наше сообщение на сайт, в котором мы сообщили о сути процедуры, сроках ее проведения и о том, что в анализе стандартов примут участие отраслевые эксперты из бизнеса и предприятий, которые примут решение по каждому стандарту.
На протяжении последующих двух лет мы по своей инициативе возвращались к этой теме, рассказывая в новостях и интервью о том, как движется работа по пересмотру.
Неожиданный результат: к обсуждению стандартов подключились даже те компании, которые годами игнорировали приглашение к участию в работе над стандартами.
Через 2 года 9 тысяч стандартов были актуализированы и продолжили работать в экономики, а 3 тысячи безвозвратно устаревших перемещены в архив. При этом устаревшие стандарты по-прежнему доступны для энтузиастов «ретропроизводства».

Та-дам: главные ошибки и способы их избежать.

Сложность терминов. Слова «пересмотр стандартов» журналисты восприняли как «полная отмена». Сложное стоит объяснять через бытовые примеры-аналогии наподобие «Представьте, что ваш смартфон работает на Windows 95».
Хорошее решение — заранее готовить FAQ для сложных сфер деятельности. К примеру, сбережет вам нервы база ответов на 100+ «неудобных» вопросов от «Какие ГОСТы и почему обязательны к применению?» до «Кто оплачивает изменения?». Главное, подготовить ответы вместе с экспертами и так, чтобы формулировки не допускали интерпретаций (см. следующий пункт).
Мы не учли проблему излишней лаконичности текста и интерпретируемости смыслов. Люди всегда видят в тексте то, что хотят увидеть, и интерпретируют всё, что можно интерпретировать. В нашем случае с ГОСТами сразу сработал эффект «ностальгии по временам стабильности».
Правильнее добавлять в коммуникацию истории наподобие: «Стандарт на молочные продукты сохраняем, но дополняем нормами для растительного молока — чтобы ваши дети тоже пили безопасное».

Три главных вывода.

Кризис — это страшно неудобное и опасное событие, которое сразу делит вашу жизнь на «до» и «после». Это нужно принять. Важно уметь разделять «негатив» и «угрозу кризиса». При негативе отслеживать ситуацию (перерастает в кризис или умирает), а при угрозе кризиса — сразу включаться в работу по его нейтрализации и не ждать, что «само как-нибудь рассосется».
Главную роль в успешном разрешении кризиса играют три фактора.

Готовность пресс-службы к форс-мажору: компетентность руководителя PR-направления (профессиональный опыт и знания по антикризисному реагированию) и наличие заготовок (основная фактура по направлению, типовые формулировки по вероятным ситуациям и т.п.). И чем качественнее и оперативнее вы подготовите разъяснения для СМИ и официальную позицию на сайт, тем лучше.
«Сыгранность команды»: насколько оперативно готова включиться в ситуацию команда экспертов и юристов в вашей организации? Если оперативно — хорошо. А если PR разруливает в одиночку и с длительными согласованиями — пиши пропало.
Поддержка руководства: оно стоит в сторонке и критикует вас — или включается в работу как командный игрок? Многое в кризисе решают стратегические коммуникации верхнего уровня, которые зависят от профессионализма и активности первых лиц, а не от рядовых сотрудников пресс-службы. Если руководство инертно, организации нужен опытный стратегический коммуникатор.

3. Кризис — это всегда «тушение пожаров». Но важно вовремя разглядеть и «кризис как возможность». В нашем случае негатив в СМИ стал шансом перезагрузить отношения со стратегическими аудиториями. После этого случая интерес к российской стандартизации кратно вырос и в отраслях, и в СМИ. Например, в пресс-службу начали ежедневно поступать запросы о новых стандартах или пересмотре действующих, а журналисты ведущих СМИ — с интересом вникать в тонкости новой системы стандартизации в стране.

Так что если вдруг ваше следующее интервью превратят в нежелательную для вас сенсацию — помните: это не конец, а начало большого разговора. Главное — говорить с людьми говорить на «языке людей», а не «документов».

В этом умении состоит один из главных принципов нового, человекоцентричного, подхода в управлении коммуникациями в государственных организациях, который нам стоит освоить как можно скорее.

Мадина Малова на ВК и в Telegram

Связаться с автором