ТЕХНОЛОГИИ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ

Кризисный PR: от паники к стратегической возможности

Узнайте, как эффективно управлять кризисными ситуациями в PR. Практические примеры, шаги и советы от эксперта.
Представьте: вы даёте самое обычное, даже скорее скучное интервью о рутине. А через день медиа взрываются заголовками к нему в духе «В России отменят советские ГОСТы!». Люди паникуют в соцсетях: «Теперь мороженое станет пластиковым!», «Конец качеству!». Вы думаете, причём здесь «отмена» и «мороженное», если в интервью один небольшой абзац рассказывает об обычной процедуре анализа промышленных стандартов — и не современных пищевых, а требований времён 1970-х к катушкам для фотопленки или к перфокартам для первых ЭВМ.

Начинаете разбираться и видите, что кризис возник из-за того, что редакция СМИ просто решила чуть преувеличить и поэкспериментировала с заголовком.

И тем не менее, это как раз тот случай, когда кризис становится возможностью. Благодаря этому сюжету у нас получилось стратегически вовлечь отраслевых экспертов из бизнеса в модернизацию стандартов.
Пять шагов потушить пожар
Пошаговый разбор антикризисных действий
Шаг 1: Мониторим не только СМИ, но и боль аудитории.
С началом шквала публикаций нам не пришлось гадать, откуда ветер дует, и мы сразу переключились на круглосуточный мониторинг:
  • Мониторили освещение в СМИ, Телеграм-каналы и обязательно комментарии под постами (именно там рождались главные эмоции).
  • Искали ключевые страхи аудитории. В результате зафиксировали, что люди испугались снижения требований в пищевых стандартах — хотя в интервью шла речь о промышленных нормах.

Шаг 2: Антикризисный штаб — не формальность, а мозговой штурм.
Через час после первых публикаций собрались в составе руководства, экспертов по стандартизации, PR, юристов. Решили:
  • Наша задача — не «замять историю», а решить проблему: превратить её в диалог, разъяснив ситуацию и успокоив общественное мнение.
  • Не отрицать «отмену ГОСТов» (это только подольет масла в огонь), а объяснить смысл термина «пересмотр стандартов» и привести примеры, показывающих абсурдность сохранения технологических норм времен 1950-80-х годов.
  • Составили список самых устаревших и нелепых стандартов — например, ГОСТ на выделку шкур белых медведей, охота на которых запрещена с 1956 года.

Шаг 3: Отвечаем на запросы СМИ так, чтобы журналисты стали союзниками.
Запросов было много — от региональных изданий и интернет-СМИ до федеральных телеканалов.
  • Мы направляли сообщение с разъяснением о том, что такое «пересмотр стандартов» (это рутинная, плановая процедура анализа документов на актуальность), давали живые примеры формата «представьте, если бы заводы до сих пор работали по нормам для паровых двигателей».
  • Донесли информацию о сути события до экспертов в отраслях, которые затем на пальцах объясняли журналистам, почему на производстве нужны актуальные стандарты.
  • «Какой смысл в стандарте на выделку шкуры белого медведя, уже почти век занесенного в Красную книгу? А на перфоленты и перфокарты для первых ЭВМ?» — написали к концу дня известные федеральные СМИ. Их перепечатали даже те, что начали вброс негатива.

Шаг 4: Превращаем кризис в долгосрочный проект
  • Точку в публичном обсуждении темы поставило наше сообщение на сайт, в котором мы сообщили о сути процедуры, сроках ее проведения и о том, что в анализе стандартов примут участие отраслевые эксперты из бизнеса и предприятий, которые примут решение по каждому стандарту.
  • На протяжении последующих двух лет мы по своей инициативе возвращались к этой теме, рассказывая в новостях и интервью о том, как движется работа по пересмотру.
  • Неожиданный результат: к обсуждению стандартов подключились даже те компании, которые годами игнорировали приглашение к участию в работе над стандартами.
  • Через 2 года 9 тысяч стандартов были актуализированы и продолжили работать в экономики, а 3 тысячи безвозвратно устаревших перемещены в архив. При этом устаревшие стандарты по-прежнему доступны для энтузиастов «ретропроизводства».
Та-дам: главные ошибки и способы их избежать.
  1. Сложность терминов. Слова «пересмотр стандартов» журналисты восприняли как «полная отмена». Сложное стоит объяснять через бытовые примеры-аналогии наподобие «Представьте, что ваш смартфон работает на Windows 95».
  2. Хорошее решение — заранее готовить FAQ для сложных сфер деятельности. К примеру, сбережет вам нервы база ответов на 100+ «неудобных» вопросов от «Какие ГОСТы и почему обязательны к применению?» до «Кто оплачивает изменения?». Главное, подготовить ответы вместе с экспертами и так, чтобы формулировки не допускали интерпретаций (см. следующий пункт).
  3. Мы не учли проблему излишней лаконичности текста и интерпретируемости смыслов. Люди всегда видят в тексте то, что хотят увидеть, и интерпретируют всё, что можно интерпретировать. В нашем случае с ГОСТами сразу сработал эффект «ностальгии по временам стабильности».
  4. Правильнее добавлять в коммуникацию истории наподобие: «Стандарт на молочные продукты сохраняем, но дополняем нормами для растительного молока — чтобы ваши дети тоже пили безопасное».
Три главных вывода.
  1. Кризис — это страшно неудобное и опасное событие, которое сразу делит вашу жизнь на «до» и «после». Это нужно принять. Важно уметь разделять «негатив» и «угрозу кризиса». При негативе отслеживать ситуацию (перерастает в кризис или умирает), а при угрозе кризиса — сразу включаться в работу по его нейтрализации и не ждать, что «само как-нибудь рассосется».
  2. Главную роль в успешном разрешении кризиса играют три фактора.
  • Готовность пресс-службы к форс-мажору: компетентность руководителя PR-направления (профессиональный опыт и знания по антикризисному реагированию) и наличие заготовок (основная фактура по направлению, типовые формулировки по вероятным ситуациям и т.п.). И чем качественнее и оперативнее вы подготовите разъяснения для СМИ и официальную позицию на сайт, тем лучше.
  • «Сыгранность команды»: насколько оперативно готова включиться в ситуацию команда экспертов и юристов в вашей организации? Если оперативно — хорошо. А если PR разруливает в одиночку и с длительными согласованиями — пиши пропало.
  • Поддержка руководства: оно стоит в сторонке и критикует вас — или включается в работу как командный игрок? Многое в кризисе решают стратегические коммуникации верхнего уровня, которые зависят от профессионализма и активности первых лиц, а не от рядовых сотрудников пресс-службы. Если руководство инертно, организации нужен опытный стратегический коммуникатор.
3. Кризис — это всегда «тушение пожаров». Но важно вовремя разглядеть и «кризис как возможность». В нашем случае негатив в СМИ стал шансом перезагрузить отношения со стратегическими аудиториями. После этого случая интерес к российской стандартизации кратно вырос и в отраслях, и в СМИ. Например, в пресс-службу начали ежедневно поступать запросы о новых стандартах или пересмотре действующих, а журналисты ведущих СМИ — с интересом вникать в тонкости новой системы стандартизации в стране.

Так что если вдруг ваше следующее интервью превратят в нежелательную для вас сенсацию — помните: это не конец, а начало большого разговора. Главное — говорить с людьми говорить на «языке людей», а не «документов».

В этом умении состоит один из главных принципов нового, человекоцентричного, подхода в управлении коммуникациями в государственных организациях, который нам стоит освоить как можно скорее.