ТЕХНОЛОГИИ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ

Здоровые коммуникации в госсекторе: как превратить молодежь в партнеров

Реальные кейсы госсектора: как персонализация и цифровые платформы вовлекают молодежь. 95% участников стажировок трудоустраиваются. Примеры, чек-листы, решения.
Почему поколение Z игнорирует традиционные методы?
Представьте: вы запускаете образовательный онлайн-курс для молодых инженеров в крупной госкомпании. Вкладываете бюджет в продвижение, приглашаете экспертов, но через месяц из тысячи ваших подписчиков активны лишь 5 процентов. Знакомая ситуация, верно?

Все дело в том, что в государственном секторе мы привыкли общаться с аудиторией на языке научной диссертации, ТЗ к НИОКРу или официального пресс-релиза, а не диалога. Но с зумерами и альфа — поколениями рожденных в 2000-2010-х годах — этот номер уже не пройдет.

За 20 лет работы в системе органов власти, с научно-производственными и экспертными предприятиями я убедилась, что самой частой проблемой в общении государственных организаций с молодежной аудиторией является официоз без обратной связи. А ведь даже интеллектуальные молодые эксперты, ученые — это сегодня в первую очередь зумеры с привычкой к интерактиву, дружелюбному визуальному контенту с прямой связью с автором.

Молодежь рада вовлекаться в деятельность и проекты своей организации в одном случае. Если организация способна превратиться из формальной «официальной структуры» в партнера и мир новых возможностей и интересных открытий.

Но хватит теории. Давайте я лучше расскажу, как мы с командами из разных организаций пытались создать человеческое лицо для молодежи и что из этого получилось.
Кейс 1. Когда «пользователь» становится «соавтором»?
Кейс: платформа «Инженериум» — рост активности на 200%
В 2022 году молодежная команда одного из министерств на своей стратегической сессии разработала платформу для молодых специалистов (к сожалению, попросили не раскрывать наименование проекта, так что назовем его «Инженериум»).

В образовательной части платформы, вместо стандартного набора навязанных вебинаров, ребята предложили гибкую систему, где каждый участник мог:
  • Предлагать темы эфиров в формирующийся план на квартал;
  • Выбирать темы следующего эфира через голосование;
  • Получать персональные задания от экспертов предприятий системы из реальных проектов (рассчитать экономику производства промышленных дронов для Тюмени);
  • Объединяться в команды через онлайн- или офлайн-встречи (в зависимости от географии предприятия), состав участников которых формировался на основе направленности, интересов участников и на условиях кросс-функционального взаимодействия разных организаций.

В пилотном «обкатывании» программы, которая состояла из образовательного курса и практико-ориентированной части, за 6 месяцев приняли участие 100 человек. Они сформировали 7 кейсов, три из которых были одобрены к внедрению на предприятиях системы, а лучшие участники вошли в кадровый резерв системы ведомства.

В процессе реализации программы мы отказались от вертикальной коммуникации. На следующем этапе число участников на добровольной основе выросло уже до 200 человек. Сейчас идет набор на третий поток программы.

Вывод: молодежь хочет не слушать нудные лекции, а участвовать в определении и реализации повестки.
Кейс 2. Персонализация и перспективы вместо массовости и формализма.
Недавно мне рассказали об интересном проекте в одном из региональных департаментов, где в 2023 году успешно решили давно надоевшую проблему. Я изучила кейс, чтобы при случае принять участие в этом или похожем проекте.

Студенты неохотно шли на стажировку на предприятия в регионе, считая их бесполезным делом и бумажной формальностью. Серьезных вещей студенту-стажеру обычно не доверяют и держат на побегушках, только время зря терять, говорили ребята. Что поделать, зумеры хотят, чтобы с их мнением, пусть и пока еще молодых специалистов, считались.

Компромиссное решение было найдено почти случайно. Крупное филиальное предприятие экосистемного игрока предложило выпускникам местного колледжа на последнем курсе проходить практикум на своих виртуальных тренажерах с симуляцией реальных случаев.

Приобретенные «виртуальные» навыки закреплялись в реальных условиях на предприятии с прикрепленным куратором. При этом стажеры, показавшие лучшие результаты на «тренажерном» и «практическом» этапах, становились приоритетным соискателем на работу на этом предприятии. Или получали его рекомендацию для работы на предприятиях экосистемы в других городах.

Отбоя от участников в этой программе нет не только благодаря престижности предприятия и перспективам хорошего трудоустройства.

Важным стал коммуникационный подход, который оценила молодежь:

  • Рассылки по студентам адаптировали под персональную специализацию;
  • Одним из условий участия в программе было оформление своего кейса в медийный сюжет для соцсетей, где выпускники программы по-человечески рассказывали о личном опыте. Предприятие помогало снять и оформит сюжет в видео и пару постов. Контент выкладывается на страницу выпускника, страницу образовательного учреждения и самого предприятия;
  • Плюс каждый участник получает цифровую карту своих кейсов, которые сразу идут в портфолио.

От проекта выиграли все, включая само предприятие, обеспеченное теперь квалифицированными и заведомо лояльными молодыми специалистами.

Программа постоянно расширяется, но из-за дефицита мест на эту стажировку записывают только лучших по успеваемости студентов. Говорят: никакого «блата», решают только оценки и собеседование с экспертами предприятия.

Вывод: молодежь сегодня ценит только индивидуальный подход и понятные для себя перспективы.

Кейс 3. Онлайн-сообщество ≠ площадка для анонсов: 4 правила живого онлайн-сообщества для молодых сотрудников.
В 2023 году на предприятии в 600 сотрудников стояла задача «раскачать внитриком». Мы пошли по проверенному пути и создали «закрытый клуб молодежи». Как мы его постепенно развивали и вовлекали в обсуждение поначалу абсолютно «мертвое» сообщество — отдельная история. Я хочу поделиться здесь выводами, полученными нами методом проб и ошибок

  1. Начните работу с микрогруппами. Технари, бухгалтеры, кадровики и пиарщики-маркетологи требуют разного контента. Ситуация вовлечения сдвинулась с места, когда внутри платформы мы разбили пользователей на «гильдии» IT, инженеров, коммуникаторов. Только со временем (плюс офлайн-активности) движение во внутренних группах перетекло в общее пространство.
  2. Дайте участникам проявить себя. В лучших традициях пресс-службы мы предлагали людям свой контент: новости, статьи, интервью с руководством. Ответом было вежливое молчание. Тогда мы постепенно передали бразды правления контентом самим участникам, мотивируя их писать свои новости, помогая со сбором и оформлением фактуры в блоги, помогая снимать видео, собирая вопросы для встречи с руководством и публикуя неформальные ответы.
  3. Не бойтесь неформальности. Конечно, руководство опасалось выпустить ситуацию из-под контроля, и мы ввели определенные правила для перепостинга, отслеживали ситуацию в соцсетях, встречались с сотрудниками и проводили беседы. Но все это оказалось лишним. Дисциплина на госпредприятиях обычно выше, чем в бизнесе, и люди понимают, какую информацию за пределы предприятия не выносить.
  4. Используйте как способ получить инсайды. Новая эра началась, когда люди открыли для себя немодерируемый раздел «Кофе-брейк» с обсуждением рутинных задач типа «Как найти новую инструкцию по технике безопасности вместо раритета 2005 года» или «Как бороться с проблемой вечно исчезающих ручек», просьбой лайфхака «пройти медкомиссию за полдня вместо трех», шуточных ставок на длительность очередного совещания отдела производственного контроля и вполне серьезного обмена опытом по восстановлению сил после сдачи годового отчета. Для руководства это стало возможностью заглянуть в настроение коллектива, а молодые сотрудники быстро «просекли», что это возможность донести свою информацию до руководства.
Госсектору нужны «гибридные сообщества».
На мой взгляд, сила здоровой цифровой среды — в смешении профессионального и личного, благодаря чему сотрудник чувствует себя на работе «своим», а работу — частью своей жизни уже не вынужденно, а искренне вовлекаясь в неё.

Я сторонник концепции умной корпоративной платформы. Это не сегодняшние системы-«планировщики» и «контролёры» выполнения задач. Скорее, это помощники, помогающие людям получать информацию и быть в курсе событий на своем предприятии, а при желании — и в центре его событий, профессионально развиваться и неформально общаться.

Не надо забывать, что цифровые поколения миллениалов, зумеров и уже подрастающих альфа — цифровые жители с рождения. Лишать их цифровой среды — всё равно, что нас, иксов, лишать книг или видео.

Только представьте себе новый уровень эффективности вашей организации, когда после важного совещания, обдумав услышанное, сотрудник сможет оставить вам сообщение со своими предложениями. После вебинара о импортозамещении — написать эксперту по форме обратной связи. За хорошо и вовремя выполненное задание автоматически он получит сертификат на образовательный курс, электронную книгу или полезную стажировку с открытой датой.

Платформа с раздельным доступом позволит проводить рутинные операции в документообороте, обмениваться данными между подразделениями, содержит дашборды для руководства. А ИИ-ассистент всегда подберут мероприятия под нужные цели, ответят на вопрос и помогут чем смогут.

Цифровая среда с ее прозрачностью, обилием информации и вечным цифровым следом — давно уже не будущее, а прочно наступившее настоящее, с которым нужно уметь общаться на «ты».
Что делать завтра: чек-лист для коммуникатора
Чек-лист: 4 шага к доверию в коммуникациях
Мы живем в «человекоцентричное» время, где в центр процессов выходит человек, а не наоборот, как еще совсем недавно. Главными особенностями стремительно наступающей сегодня реальности являются:

  • цифровой мир,
  • персонализация,
  • открытость и гибкость политики руководства,
  • омниканальность коммуникации,
  • кросс-функциональность,
  • доверие аудиторий как антикризисный фактор.

Это те главные требования, которые молодое сообщество сегодня предъявляет своему работодателю. Чтобы понять, насколько вы в тренде и соответствуете новым требованиям, сделайте вот что.

  1. Проведите аудит своих текущих каналов общения с внешними и внутренними аудиториями. Сколько процентов вашего контента содержат диалог, а сколько — информирование без обратной связи?
  2. Оцените уровень своей персонализации: настроены ли вы на каждого сотрудника, видите его потребности — или перед вами расплывчатая «общая масса»?
  3. Найдите «агрегаторы внимания» вашей аудитории. Где «тусят» ваши молодые инженеры? Какие Телеграм-каналы смотрят будущие врачи или «производственники» — и почему они сидят именно там?
  4. Запустите пилот с геймификацией. Спокойно, это не обязательно VR. Начните с квеста с небольшими, но полезными призами за активность или системы рейтингования участников (без несправедливости или дискриминации).

Главный парадокс работы с молодежью в госсекторе: чтобы стать в молодежной среде «своим», нужно перестать гнаться за формальными KPI. Но это правило только выглядит «парадоксом». На самом деле это органичное следствие формирующегося у нас цифрового мышления, оперирующего интересом, вовлеченностью и визуальными образами.

Один удачный мем про НИР и НИОКР способен сделать для имиджа вашего предприятия больше, чем десяток пресс-релизов. Не верите? Тогда просто спросите у молодых сотрудников в следующем посте: «Какая задача больше больше всего вгоняет вас в тоску в работе?». Думаю, вы удивитесь всплеску сообщений и числу откровенных ответов.

Коммуникации с молодежью сегодня — это не про мотивирование «вперед и с песней», не про охваты и уж точно не про стремление руководства «сохранить лицо» по статусу. Это про доверие. Не бойтесь экспериментировать, умейте слышать аудиторию и создавайте пространства, где молодежь сможет самореализоваться и будет этим гордиться.

Вы удивитесь, но, по оценкам экспертов и данным исследований, искренний диалог, креативность (как нестандартность подхода) и уважение к аудитории способны повысить эффективность коммуникации сразу на 30-50%. Вот те подходы, у которых есть потенциал для вовлечения молодежи и создания новой организации в госсекторе и в бизнесе.
Мадина Малова на ВК и в Telegram

Связаться с автором