ТЕХНОЛОГИИ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ

Человекоцентричность: простыми словами о принципах, подходах и преимуществах для бизнеса и управления

О сути человекоцентричности, её принципах и стратегии, о том, как стать ближе к клиенту, потребителю и сотруднику, а также о роли человекоцентричных коммуникаций в создании эффективных систем в госструктурах и частном бизнесе.
Что такое человекоцентричность и как новый подход меняет управление коммуникациями в бизнесе и в обществе?
Давайте признаем: мы устали от модных слов вроде «социальной ответственности», «клиентоориентированности», «эмпатии», когда за красивыми лозунгами часто скрывается обычное желание не отстать от трендов.

Что, например, скрывается за термином «человекоцентричность»? Давайте попробуем посмотреть на него не как на модную «фишку», а как на сдвиг в мышлении и правилах игры в корпоративной сфере и госуправлении. Разберемся, есть в нем реальная «инновационность»?
Что такое человекоцентричность?
Принимая человекоцентричный подход, мы, по сути, признаем тот факт, что в центре политики и в фокусе внимания любой системы — неважно, бизнес это, государственное ведомство или локальное сообщество — стоит человек. Не прибыль и не операционные показатели, не абстрактный «потребитель» или «наш избиратель». А живой человек — со своими потребностями, страхами и мечтами. И именно от нашего умения его услышать теперь зависит успех организации или целой системы.

Звучит просто, но на деле требует кардинального пересмотра привычных подходов. Ведь как мы привыкли мыслить? Категориями процессов, регламентов, стратегическими целями своей компании или ведомства, верно? А тут человекоцентричность ни с того ни с сего предлагает нам поставить во главу угла эмоции, ценности, смыслы целевой аудитории. Как говорится, не «потому что это ГОСТ», а «потому что это важно для людей».

А если сделать так? Перевести услуги в онлайн, сделать на портале понятную навигацию, а в организации, принимающей документы офлайн, сократить очереди за счет клиентоориентированности. Сделать обслуживание доброжелательным, выяснив моменты, вызывающие неудобство для человека, и обучить сотрудников работе с «трудными» клиентами. То есть — поставить себя на место человека и смоделировать весь его «путь» (Customer Journey Map) с недостатками, рисками ухода и зонами роста. Это уже подход с позиции человека, взятый на вооружение не только бизнесом (Тинькоф, Яндекс, Теле2), но и государством, например, при реализации проектов МФЦ «Мои документы» и портала «Госуслуги».
Уровень удовлетворенности МФЦ составляет 97%, а число пользователей портала «Госуслуги», по данным Минцифры, достигло 112 млн человек (из 146 млн жителей России).
Создавая продукт или услугу, организация сегодня фокусируется на создании ценности для человека. Ценность — это уже не только качественный, экологичный и полезный продукт, но и позитивный опыт человека во взаимодействии с компанией. Особое значение теперь имеют конкретные факторы проявления заботы о человеке.

В 2014 году в Сингапуре запустили инициативу «Smart Nation», целью которой стало создание города, удобного для жизни. Одной из опций стали светофоры для пожилых людей. Они продлевают время перехода через дорогу, если человек идет медленно. Мелочь, но какая показательная с точки зрения заботы о человеке, верно?

По данным исследований PwC в 2018 году, более 70% потребителей считают опыт взаимодействия с компанией важнее, чем ее продукт (по данным Deloitte в 2021 году — более 80% потребителей).

О чем это нам говорит?
Организации, игнорирующие человекоцентричный подход в работе, рискуют потерять доверие человека, которое сегодня стало фактором позитивной дифференциации и конкурентным преимуществом.
Мировая практика показывает, что в долгосрочной перспективе компании и организации, сделавшие человека центром своей стратегии, оказываются в выигрыше.

Те прочные связи, которые они строят с сотрудниками и партнерами, образ привлекательного работодателя и полезной для общества организации создают вокруг них атмосферу доверия и вовлеченности, которая работает на их репутацию и, конечно, рост прибыли.

По данным исследований Gallup, прибыль компаний с высоким уровнем вовлеченности и амбассадорства сотрудников на 21% выше, чем в других организациях на рынке.

Проявления человекоцентричности.
Представьте себе картину: в большой производственной компании идет планерка, обсуждаются показатели эффективности. Говорят о нормочасах, объемах выпуска, поставках и логистике. И тут встает мастер цеха и говорит: «Ребята, тут Петрович на той неделе на больничный ушел. Проблемы со спиной. Может, стоит подумать о том, как рабочее место переоборудовать, чтобы люди спину не срывали?». И здесь речь не только о человеке или «трудовых ресурсах», а о стратегии работы предприятия на следующем этапе.

Для известного автомобильного бренда в 2010 годах это стало точкой нового этапа в повышении своей конкурентоспособности.

В 2007 году компания BMW в Берлине, где средний возраст рабочих составлял 45 лет, запустила программу «Сегодня для завтра», адаптируя рабочие места и процессы под потребности возрастных сотрудников.

На реализацию пилотного проекта было выделено $35 000, благодаря чему было внесено более 70 изменений на производственной линии со средним возрастом работников 47 лет. Были уложены новые полы, закуплена специальная обувь, рабочие места оборудованы эргономичными креслами, установлены более «читабельные» экраны, обеспечена возможность чередования работы сидя и стоя, увеличено количество дневного света.

К 2012–2013 годам «пилот» показал успешные результаты, и программу масштабировали на остальные производственные линии. В результате этого производительность на экспериментальной линии выросла на 7%, сравнявшись темпами работы с производственными линиями более молодых работников, которые к тому времени сами включились в соревнование. В результате на предприятии было отмечено снижение числа пропусков работы и нулевой процент брака.

Вот в чем суть человекоцентричного подхода во внутренних коммуникациях! За каждым управленческим решением, за каждой цифрой здесь стоят живые люди.
Умение держать человека в фокусе своих решений и действий — это про новую бизнес-модель и принципиальной иной способ управления организацией. Он помогает организации обрести поддержку аудиторий как «подушку безопасности» в кризис и выживать в условиях любых изменений.
Но «человечные коммуникации» — это не только умение сочувственно задавать себе и руководству вопросы:
  • Как выполнение KPI отразится на Маше из колл-центра?
  • Какие пожелания людей к корпоративу в этом году?
  • Справится ли с новым планом Сергей Петрович из отдела продаж и чем ему помочь, чтобы обошлось без производственных сбоев в виде «больничных»?
  • Кто из молодежи двигается в подразделениях и почему не получается у остальных?
  • Как решение руководства поможет многодетной семье Сидоровых взять ипотеку в нашем банке?».
Скажем честно: для организации помнить о людях — это что-то из области лирики, имеющей мало общего с реальностью конкуренции на рынке, выполнения госзадания или контрактов, всевозможным надзором на рынке и выполнением норм законодательства.

Хорошая новость для самых недоверчивых: человекоцентричность не только этому не противоречит, но и служит принципиально новым по уровню эффективности антикризисным механизмом. Об антикризисе мы с вами поговорим в следующий раз, а сейчас посмотрим на принципы новой стратегии.
Принципы человекоцентричной стратегии.
1. Пользовательский опыт (UX) как основа для проектирования продуктов и услуг с учетом удобства и потребностей пользователя в бизнесе и в политике государства.
2. Эмпатия как понимание эмоций и потребностей людей — и основа для создания востребованных продуктов и услуг, а для государства — лояльности общества.
3. Гибкость и адаптивность политики организации и быстрая реакция на изменения в потребностях людей для соответствия их ожиданиям.
4. Прозрачность и открытость как условия честных и открытых коммуникаций для долгосрочного доверия людей как потребителей и граждан.

А также омниканальность, организационная и цифровая трансформация, проектирование коммуникационной стратегии со встроенной антикризисной защитой и другие принципы менеджмента, в центре которых — внимание к запросу человека.

Инженер-дизайнер Стив Джобс говорил: «Вы должны начать с опыта пользователя и двигаться к технологии, а не наоборот».

Да, кому-то внедрение такого подхода покажется вызовом и риском выглядеть «добреньким» и «нерациональным».
Думаю, что люди, которые отказывались от практики рабства и эксплуатации человека в XIX веке, тоже казались «странными».
Форматы работы
человекоцентричной организации
Вот только некоторые примеры.
  • Дизайн-мышление при создании новых продуктов и сервисов.
  • Качественные исследования клиентского опыта — через глубинные интервью, фокус-группы, социологические наблюдения, включая этнографию.
  • Со-творчество за счет вовлечения потребителей и сотрудников в генерацию совместных идей и решений организации.
Человечны даже просто искренняя благодарность и человеческие истории. Это с успехом используют, например, кофейни или магазины, делая подарок клиенту за историю своего посещения в отзыве.
Как еще «настраиваться на человека» в госсекторе или в бизнесе? Спектр вариантов ничем не ограничен: от желания создать и реализовать человекоцентричный проект до разработки коммуникационной стратегии, использующей механики завоевания доверия человека.

Главное, не имитировать «настроенность на человека», а попытаться на самом деле взглянуть на себя глазами своего визави. Вы убедитесь, что какие удивительные открытия и ценнейший материал для работы дает простое общение с людьми!

Недавно наши коллеги консультировали по развитию HR-бренда известную промышленную компанию. Они провели серию стратегических сессий и коммуникационные игры, чтобы получить правдивое, а не «социально-желательное», мнение сотрудников. Благодаря этому получилось построить вместе с сотрудниками идеальный образ работодателя как ориентир в работе.

Или вот еще пример. Мы разрабатывали коммуникационную стратегию для продвижения проекта по борьбе с онкологией, построенную на инсайтах из глубинных интервью с пациентами и их семьями.

Мы достигли потрясающих результатов в проекте за счет того, что просто обсуждали с людьми их проблемы. мечты и надежды. Коммуникационный проект получился эмоциональным и полезным, потому что здравоохранение — это та сфера, где очень многое зависит от доверия людей к действиям врачей.

Примеры движения к человекоцентричности во внутрикоме
Живая обратная связь

Не моделируйте, а собирайте обратную связь через опросы, интервью, социальные сети. Это поможет для понимания реальных потребностей человека-типичного представителя своей аудитории.

Со-творчество
Вовлекайте людей в проекты и совместные процессы разработки продуктов или своих решений — от технологических до государственных. Доверие к власти выше там, где люди верят в стабильность своей жизни и участвуют в создании условий своей жизни вместе с властью. Просто посмотрите на уровень доверия к власти в Сингапуре — один из самых высоких (77) по версии Edelman Trust Barometer.
Технологичная персонализация

Инвестируйте в технологии, используя аналитические инструменты для персонализации клиентского опыта. Люди ценят индивидуальный подход.

Создание среды для развития
Развивайте корпоративную культуру и создайте среду, где ценятся идеи и вклад каждого сотрудника, исключив даже намек на дискриминацию и деление на «перспективных» и «всех остальных».
Выводы
  1. Человекоцентричность в коммуникациях — новая стратегия XIX века, открывающая путь к доверию людей.
  2. Доверие и вовлеченность человека становятся главными ценностями нашего века.
  3. Ключ к сокровищу XIX века, на мой взгляд, сегодня находится в руках у профессиональных коммуникаторов.
  4. Этим доверием нельзя злоупотреблять.
И эти мысли нам стоит взять на вооружение в коммуникационном менеджменте как в сфере государственного управления, так и в бизнесе.
Мадина Малова на ВК и в Telegram

Связаться с автором