Батарея доверия разряжена.
Как вернуть стратегические коммуникации в российский менеджмент

Вчера НИУ ВШЭ и Лаборатория человекоцентричности объявили масштабное исследование современного менеджмента. Лидерство, стратегии, корпоративная культура — полный набор. А вот стратегических коммуникаций в этой колоде снова не оказалось.

Парадокс налицо. С трибун звучат цифры: «64% потребителей выбирают бренды, разделяющие их ценности». Компании платят миллионы за репутационные исследования. Но при этом коммуникационная функция в российских корпорациях остается где-то между секретариатом и отделом рекламы.

Возьмем типичную российскую корпорацию. Работа с инфлюенсерами? Это к маркетологам. Бренд работодателя? В HR. ESG-повестка? Распылена между департаментами. А где же стратегический PR?

Правильно — пишет пресс-релизы и считает упоминания в СМИ.

При этом само понятие «лидеры мнений» родилось не в маркетинге, а в теории коммуникаций Лазарсфельда в рамках изучения воздействия массмедиа на людей. Но кто сейчас об этом помнит?

В западных корпорациях Chief Communications Officer сидит за одним столом с CEO. У нас такая позиция — редкость. Исключения вроде «Норникеля» только подтверждают правило. В госсекторе ситуация еще печальнее — коммуникации здесь традиционно воспринимаются в лучшем случае на уровне консалтинга, а в основном это обслуживающая функция.

Представьте диалог. Маркетолог приходит к генеральному: «CAC снизился на 20%, LTV вырос до 3 лет». HR-директор добавляет: «eNPS поднялся до 45 баллов».

А что приносит PR-директор? «А у нас 500 публикаций, позитивная тональность 73%».

Кого CEO скорее воспринимет центром затрат?

Мы загнали себя в угол. Вместо того чтобы говорить о стоимости доверия и репутационных рисках в деньгах, продолжаем жонглировать медиаиндексами. Вместо расчета Cost of Lost Trust (цена утраченного доверия) приносим красивые отчеты с медиаохватами и графиками упоминаний.

Вернемся к исследованию НИУ ВШЭ. «Человекоцентричность» стала модным словом, но что за ним стоит? В HR — это про сотрудников. В маркетинге — про клиентов. А про доверие людей к организации кто думает?

Современная корпорация взаимодействует с десятками групп стейкхолдеров. Регуляторы, местные сообщества, граждане, партнеры, инвесторы, СМИ, общественные организации. И каждая группа требует своего языка, своих каналов, своей стратегии вовлечения.

Это и есть территория стратегических коммуникаций. Но мы ее упустили.

Первое. Перестать называть себя «пиарщиками». Корпоративные и стратегические коммуникации (Corporate Affairs, Strategic Communications) как термины точнее отражают суть нашей работы.

Второе. Научиться считать деньги. Индекс доверия, репутационный VaR, NPV коммуникационных проектов, индекс человекоцентричности коммуникаций — инструменты существуют, просто нужно их освоить и внедрить.

Третье. Собрать разрозненные функции. PR, Marcom, работа с сообществами в Public Affairs, GR, ESG, внутренние коммуникации — всё это элементы единого контура, единой системы управления доверием.

Четвертое. Выйти из тени. Предложить CEO создать позицию CCO с прямым подчинением. И экономически обосновать, что потеря доверия для современной организации означает потрею репутации по всему спектру направлений. А значит, стоит дороже, чем зарплата топ-менеджера.

Исследование ВШЭ способно стать поворотным моментом. Если академическое сообщество изучает человекоцентричность без коммуникаций — это наш шанс показать недостающее звено.

Доверие не возникает само собой. Его выстраивают через последовательную коммуникацию со всеми аудиториями. Через синхронизацию внешних обещаний и внутренних процессов. Через готовность к диалогу даже в кризисных ситуациях.

Поэтому человекоцентричность без коммуникаций — это как электромобиль без батареи. Батарея доверия не заряжается сама — но именно от нее зависит, поедет ли автомобиль. Так что время собирать коммуникационную функцию заново. Не ради красивых медиаотчетов, а чтобы реально влиять на результаты государственного и бизнес-развития в интересах людей.

Если мы хотим, чтобы люди верили организациям, и не хотим, чтобы наши функции и возможности коммуникационной отрасли окончательно не растащили по соседним цехам, самое время зарядить батарею.

И завести, наконец, двигатель коммуникаций, ориентированных на человека.