Батарея доверия разряжена: человекоцентричный менеджмент без стратегических коммуникаций?

Сегодня увидела анонс НИУ ВШЭ и Лаборатории человекоцентричности и лидерских практик, в котором объявили о большом исследовании человекоцентричности в менеджменте организаций.

Ура! Лидерство, стратегии, корпоративная культура, процессы — полный комплект. Как корпоративный коммуникатор, радуюсь теме, читаю сайт — и задаюсь вопросом, а есть ли здесь место стратегическим коммуникациям? Не в уже привычном нам понимании HR или маркетинга, а того, что последние сто лет воспринималось как стратегический PR?..

Безусловно, проект «Вышки» прекрасен с точки зрения идеи «очеловечивания» корпоративной сферы. Но мне не дает покоя вопрос, почему стратегический PR у нас системно не связан с менеджментом организаций? Есть исключения в виде стратегического коммуникационного направления в «Норильском никеле» — но их по пальцам пересчитать. И уж точно не на предприятиях госсектора.

Зато все радостно жонглируют цифрами о ценности репутации и доверия наподобие «64% потребителей выбирают бренды, которые разделяют их ценности» (Edelman, 2023) — то есть платят не только за продукт, но и за доверие. Здесь логично было бы держать функцию доверия на первом плане — но в корпоративной практике у нас всё наоборот.

Присутствие в соцсетях, включая инфлюенсинг, у нас ассоциируются с маркетинговыми коммуникациями. Хотя даже понятие «лидеры мнений» пришло не из маркетинга, а из теории коммуникаций Лазарсфельда в рамках изучения воздействия массмедиа на людей.

В бизнес-школах коммуникации связаны с менеджментом, HR с управленческой культурой и маркетингом с его маркетинговыми коммуникациями, где сбоку скромно притулился продуктовый PR. Парадоксально, но факт: бренд и имидж работодателя чаще относится к сфере HR и маркетинга, а не профессионального коммуникатора.

Вот и думай теперь, почему стратегический PR, обоснованно претендующий на стержневые смысловые коммуникации в обществе, последовательно упускает все возможности заявить о себе как главном для общества направлении.

Коллеги затерли до дыр даже объемное понятие «человекоцентричности». То, что сегодня называют этим словом, — либо «сотрудникоцентричность» в HR, либо «клиентоцентричность» в маркетинге и продажах.

Что нам мешает застолбить за собой территорию, с которой связаны не продажи продукта или торговля имиджем на рынке труда, а формирование долговременного доверия?

Одна из главных причин, на мой взгляд, состоит в том, что в российской корпоративной иерархии очень редко встречается позиция CCO (Chief Communications Officer) с прямым подчинением верхнему уровню руководства.

Это автоматически спускает коммуникационную функцию до тактического уровня. Стратегические решения принимаются без учета коммуникационной перспективы, а PR-специалисты (коммуникаторы) вынуждены «тушить пожары» постфактум.
Но в этой недооцененности мы виноваты сами.

Термин «PR» закрепился как «медиаупоминания» и «работа с прессой», а не с доверием аудиторий. А сами мы редко приходим к топ-менеджерам с цифрой «стоимость потерянного доверия», всё больше — с медиаиндексом, охватами и тональностью. В то время как HR и маркетинг приносят CAC, eNPS, CLV (LTV). Понятно, почему CEО, вслед за финансистами, видит в «PR» расходы, а не инвестицию.

Возможно, поэтому в академической повестке нет кафедры «Strategic Communications», которые в вузах и бизнес-школах обычно интегрированы в программы по маркетингу и управлению персоналом.

Нет сомнений, что идея Вячеслава Лащевского добиться признания коммуникаций научным направлением, озвученная на форуме АКОС, заслуживает самой активной профессиональной поддержки.

Правда, пока стандартов профессии и документов отрасли у нас как не было, так и нет. Хотя о проблемах путаницы в терминологии, оценки компетентности и качества услуг, авторитетного и прозрачного подтверждения соответствия современным реалиям рынка — в общем, нашей понятности и пользы для внешнего заказчика не говорит только ленивый.

Что нужно, чтобы вернуться в игру? Для начала разграничить PR как стратегию и как продуктовую часть маркетинга. И в случае «стратегического PR» перейти на термин «корпоративные и стратегические коммуникации» (т.н.«Corporate Affairs / Strategic Communications»). Вооружившись для этого нужными компетенциями.

Научиться говорить с первым лицом и бухгалтерией языком NPV, ROI через цифры долгосрочного доверия и репутации среди стейкхолдеров. Рассчитывать показатели вроде Индекса доверия, репутационного VaR и стоимости потери доверия (Cost of Lost Trust). Ищем формулы в методичках или разрабатываем в исследовательских агентствах, берём и используем на практике.

А главное — интегрировать лидерство, бренд работодателя, GR, ESG/КСО, социальный эффект в стратегическое направление под ответственность стратегического коммуникатора (директор по коммуникациям, Chief Corporate Affairs/Communications Officer).

Давно пора понять, что в менеджменте это элементы единого контура доверия, а не разрозненные функции.

Мне кажется, в этом смысле исследование ВШЭ способно стать уже не просто возможностью заявить в повестку стратегические и корпоративные коммуникации, но и шансом на перезапуск всей корпоративной сферы.

В проекте «Вышки» можно описать универсальную модель «менеджмента доверия» для современной организации, связующим звеном в которой будут коммуникации.

Человекоцентричность без коммуникаций — это как электромобиль без батареи.

Если мы хотим, чтобы люди верили организациям, и не хотим, чтобы наши функции и возможности коммуникационной отрасли окончательно не растащили по соседним цехам, самое время зарядить батарею и завести наконец двигатель.