Креатив в законе:
новые возможности и вызовы 330-ФЗ
для госпиара

8 августа 2024 года в России был принят Федеральный закон №330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий». С 5 февраля 2025 года он вступает в силу. Кратко напомню о предпосылках его принятия.

Креативные индустрии признаются одним из самых быстрорастущих сегментов мировой экономики. Креативный сектор составляет от 2% до 7% мирового ВВП. В Южной Корее — 6,4%, Великобритании — 5,9%, в США — 4,3%, в ЕС — 4%.

По оценкам компании EY (Ernst & Young), в период коронавируса в 2020 году сектор культурных и креативных индустрий обеспечил занятость в 30 миллионов рабочих мест по всему миру, сгенерировав доходы в $2,25 млрд.

С 2022 года в России действует Концепция развития креативных индустрий, согласно которой доля творческих отраслей в экономике России к 2030 году должна вырасти до 6%, а число занятых — с 6,3% до 15% граждан. Вклад креативных индустрий в ВВП России сегодня оценивается в 4,9%, или более ₽6 трлн.

Из основных «новелл» 330-ФЗ, говорят юристы, — создание условий для развития в России креативной экономики, основанной на результатах интеллектуальной деятельности. Закон вводит такие понятия, как «креативные индустрии», «креативный продукт», «субъект креативной индустрии», «креативный кластер» и другие.

По сути, открывается пространство для продвижения сообщений государства через творческий контент, культурные проекты и реализацию креативного потенциала во всем его разнообразии.

Можно ли ожидать повышения качества коммуникации госорганизаций с аудиториями? Давайте разберемся в преимуществах и «подводных камнях» закона, а также заглянем в возможные последствия его действия.

Для связей с общественностью 330-ФЗ стал самой настоящей революцией не только потому что фактически легализует креативную экономику в России, давая «зеленый свет» на ее развитие.

В России впервые зафиксирован правовой статус связей с общественностью (см. статью 6 закона).

Закон является «рамочным», то есть задает общие принципы и правила новой сферы госрегулирования. А конкретные правила работы на рынке будут отражены уже в подзаконных актах в федеральном и региональном законодательстве.

Основные документы из «подзаконки» предстоит утвердить до конца года. К примеру, должен быть назначен профильный федеральный орган исполнительной власти (эксперты предполагают Минкульт или Минэкономразвития). Одним из самых важных станет документ о перечне критериев соответствия реестру участников креативных индустрий. Внесение в реестр дает организациям и предпринимателям право на получение господдержки на реализацию креативных проектов.

Многое в части реализации закона отдается на откуп регионам. В частности, им предстоит определить:
- критерии отнесения компаний и ИП к субъектам креативных индустрий;
- порядок подтверждения соответствия этим критериям;
- порядок ведения регионального реестра субъектов креативных индустрий;
- критерии и перечень приоритетных креативных индустрий в регионе;
- порядок размещения информации о региональной инфраструктуре поддержки.

Одной из самых важных является норма об оценке вклада креативной экономики, которой займется Росстат.

К практически позитивным последствиям принятия закона для госпиара, на мой взгляд, относится расширение возможностей для заказа продуктов и услуг креативных индустрий (например, визуального контента, услуг пиара и интернет-маркетинга). Теперь это уже не «трата бюджета на что-то несерьезное», а деятельность в рамках развития значимого сектора экономики и одного из приоритетных направлений государственной политики.

Вот пять возможностей, которые закон открывает для связей с общественностью.

1. Выход на новые аудитории.

Креативные проекты по определению нацелены на привлечение общественного внимания. Причем не только для целевых, но и новых аудиторий, которые не были охвачены коммуникацией госорганизации в ее прежнем формате.

Сопровождая свои коммуникационные проекты новыми креативными и интерактивными форматами, мы сможем вовлечь в орбиту своего влияния фактически закрытые ранее аудитории: молодежь, представителей креативного класса, инвесторов, федеральные и зарубежные СМИ. Это возможность не только позиционировать свою организацию как современную, открытую и интересную, но и возможность говорить с «новыми» поколениями на их языке.

Креативные идеи — это всегда про нестандартный подход и создание новых смыслов к привычным ценностям. Интегрируя креатив в коммуникацию, госорганизации смогут не только «информировать» или «обеспечивать обратную связь», но и вдохновлять, мотивировать, менять отношение, влиять на поведение аудитории.

Также креатив позволяет говорить с людьми о важном и сложном на языке эмоций.

Мы можем привлекать внимание с помощью арт-проекта к экологическим проблемам, использовать сторителлинг для продвижения волонтерства, организовать VR-экскурсию по цехам завода для молодежи. Вопрос только в уровне развития нашего креативного мышления и бюджете.

2. Развитие креативной инфраструктуры.

Закон предполагает создание креативных кластеров и центров креативных индустрий в регионах за счет федеральных и региональных средств. Резиденты таких центров получат налоговые и другие льготы.

Работа с этими площадками позволит организациям не только сократить издержки на креативные проекты и повысить охват аудитории. Сосредоточение креативного сообщества в одном месте также упростит поиск партнеров и исполнителей.

«Креативные территории» могут быть местом для тестирования инновационных технологий и форматов. VR/AR, нейросети, Big Data, геймификация часто опробуют в коммуникации и затем внедряют в основную деятельность организации, к примеру, в образовательной или производственной деятельности на предприятиях.

Открытые в разное время: творческий индустриальный кластер «Октава» в Туле, креативная экосистема «Флакон» в Москве, культурное пространство TEXTIL в Ярославле, Центр творческих индустрий «Фабрика», Музей современного искусства «Гараж» или Центр современного искусства «Винзавод» в Москве — давно стали местом силы и драйверами умных культурных экспериментов в России.

3. Развитие территорий.

Одна из целей 330-ФЗ — стимулировать развитие креативной экономики в регионах, создавая новые точки притяжения талантов, новые сферы занятости и источники доходов.

Но на мой взгляд, креативные проекты могут стать не только драйверами развития территорий, но и средством укрепления связи госсектора с местными сообществами. Как? Инициируя и поддерживая креативные проекты местного значения — туризм, самобытную культуру и народные промыслы, проекты самореализации молодежи или повышение качества городской среды.

Например, организовав фестивали местной кухни, районная администрация поможет привлечь туристов и поддержит фермеров. Региональный вуз может создать креативный кластер для своих студентов и выпускников. А учреждение культуры, запустив краудфандинг, поможет не только отреставрировать памятник, но и объединить активных и неравнодушных общественников в достижении общей цели.

4. Развитие креативной компетентности сотрудников.

В рамках господдержки креативных индустрий предусмотрена образовательная поддержка для развития творческих компетенций. Это значит, что специалисты креативных индустрий могут претендовать на участие в образовательных программах за счет госбюджета на курсах повышения квалификации или перенимать опыт лидеров рынка, чтобы держать руку на пульсе трендов.

5. Привлечение дополнительного финансирования.

Субъекты креативных индустрий смогут получать различную поддержку на создание и продвижение творческих продуктов. Закон предполагает выдачу субсидий, грантов, льготных кредитов, а также налоговые преференции и образовательные программы.

Госорганизации вполне могут подпадать под определение субъектов креативных индустрий, если они генерируют креативные продукты. Например, музей создает мультимедийные экспозиции, театр ставит экспериментальные спектакли, вуз разрабатывает образовательные игры. Но могут ли госорганизации на самом деле претендовать на получение господдержки?

По мнению юристов, если госорганизации создают креативные продукты, имеющие художественную и коммерческую ценность, то потенциально они могут претендовать на господдержку в рамках 330-ФЗ. Однако закон делает акцент на коммерциализации креативной деятельности, а это не всегда соответствует некоммерческой природе госсектора.

Одно из возможных решений — партнерство с коммерческими субъектами креативных индустрий. В этом случае господдержка будет оказываться не госорганизации, а коммерческим организациям. Другое решение — выделение креативных проектов в отдельные некоммерческие юрлица, например, в форме фондов или автономных учреждений.

Например, вуз может создать малое инновационное предприятие для коммерциализации своих разработок в области геймификации образования. Или учреждение культуры — привлекать частных инвесторов для создания креативного кластера на своей территории.

Как будет на самом деле, мы увидим уже из правоприменительной практики и решений регуляторов.

Вы можете сказать: 330-ФЗ не обязывает госструктуры работать по-новому, а значит, ни о каких вызовах для связей с общественностью в штате здесь речи не идет.

Так-то оно так: закон направлен, в первую очередь, на поддержку, развитие и регулирование креативного сектора экономики. Но все дело в том синергетическом эффекте и новом контексте, который уже сегодня создает для нас принятый закон.

Вызов №1. Изменение ожиданий аудитории.

Закон не только легитимизирует, но и популяризирует креативные индустрии, по сути, делая творческий подход во взаимодействии организаций с аудиториями «новой коммуникационной нормой».

Это значит, что люди будут ждать ярких, нестандартных коммуникаций не только от клиентоцентричного бизнеса, но и от госорганов. Сухие протокольные релизы уже сегодня воспринимаются анахронизмом. А с развитием креативной экономики «архаичная» коммуникация будет отторгаться людьми еще больше. Так что если госструктура хочет адекватной реакции от целевой аудитории — ей придется учиться профессиональному креативу, а не «доморощенному и своими силами», как нередко бывает сегодня.

Вызов №2. Обострение конкуренции за внимание.

С развитием креативных индустрий инфополе станет еще более насыщенным ярким и захватывающим контентом. И «госам» будет еще сложнее пробиться через этот «разноцветный» цифровой шум со своими «черно-белыми» сообщениями.

Например, государственный научный центр будет конкурировать за внимание аудитории с документальным научпоп-блокбастером или конспирологическим вирусным роликом.

Как профессиональной экспертизе не потеряться на этом фоне? Только освоив не менее профессиональные форматы современной коммуникации с людьми — креативные, с умным и нестандартным подходом в освещении темы.

Вызов №3. Запрос на кросс-форматы.

Я думаю, что закон еще сильнее простимулирует развитие совместных и кросс-проектов между креативными индустриями и другими отраслями. Например, креативные продюсеры и студии проявят интерес к сотрудничеству с госорганизациями не только как к источнику бюджетных средств, но и как к носителю уникального контента и сильной экспертизы.

Только представьте себе иммерсионную выставку от первых советских ГОСТов до самых последних технологических международных стандартов. Или корпоративный VR-тренажер для обучения сотрудников. Отказываться от участия в таких проектах — значит упускать новый уникальный опыт.

Вызов №4. Репутационные риски.

Готова поспорить, что с вступлением 330-ФЗ в силу со временем в публичном поле сформируется устойчивая ассоциация: «современная, инновационная организация — это организация, которая работает с креативными индустриями».

Соответственно, структура, которая игнорирует этот тренд, станет синонимом ретроградности и отсталости. Знаете, что это значит?

Госорганизациям, которые будут заинтересованы в своем позиционировании как «драйвера развития» в отрасли или на территории, понадобится, во-первых, высокий уровень компетентности и профессионализма в креативной сфере. Во-вторых, сотрудничество с креативным сектором. И в-третьих, портфолио с успешными креативными проектами.

Время на приобретение компетенций и подбор партнеров на рынке уже пошло.

Вызов №5. Потребность в новых компетенциях.

Чтобы эффективно работать с креативными индустриями, госструктурам понадобятся специалисты с соответствующими знаниями и навыками. Это значит, что придется либо обучать действующих сотрудников, либо привлекать профессиональные кадры извне.

Компетенции креативного продюсирования, управления творческими проектами, авторского права в сфере искусства станут востребованы не только в бизнесе, но и на госслужбе.

Кадровым (HR) стратегиям госорганизаций стоит это учитывать уже сейчас.

И в заключение давайте посмотрим, с какими вызовами могут столкнуться организации и предприниматели, претендующие на господдержку в рамках 330-ФЗ.

1. Пройти классификацию.

Чтобы получить господдержку, организацию нужно классифицировать как субъекта креативных индустрий. Для этого ее деятельность должна соответствовать кодам ОКВЭД, утвержденным Правительством РФ. Ждем опубликования перечня кодов, но уже понятно, что туда войдут кино, анимация, музыка, дизайн, мода, архитектура, музеи, промыслы, образование в сфере культуры и искусства и др. Процедура может оказаться небыстрой.

2. Найти баланс между креативом и требованиями закона.

330-ФЗ задает критерии предоставления поддержки субъектам креативных индустрий, которые «способствуют укреплению общероссийской гражданской идентичности (в том числе на основе региональных особенностей и народных традиций соответствующей территории), развитию национальной культуры и экономики, популяризации науки и культуры, продвижению традиционных российских духовно-нравственных ценностей».

Креатив должен транслировать созидательные смыслы, а не быть, например, креативом ради хайпа. Даже такие развлекательные форматы, как вирусная реклама, должна не идти в противоречие с курсом публичной политики в стране. Баланс между интересным и допустимым придется внимательно отслеживать в каждом случае.

3. Отчитаться о целевом использовании ресурсов.

При получении господдержки использовать ресурсы можно только строго по назначению. К примеру, закон разрешает передавать госимущество креативным индустриям в аренду на льготных условиях — однако использовать его необходимо только для создания и продвижения креативных продуктов.

Если вы получили помещение или оборудование под креативный проект, нужно регулярно доказывать, что вы используете его по назначению. Размещать там подразделения или проводить мероприятия не по профилю уже не получится. Понадобится максимально интегрировать креатив в работу организации — либо искать под нецелевые нужды другие площадки.

4. Выстроить четкую систему отчетности.

Для госсектора строгая отчетность для проверяющих органов — в порядке вещей, а вот креатору в свободном полете мысли господдержка быстро поможет спуститься на землю. За субсидиями, выделенными в рамках господдержки, обычно ведется серьезный контроль. Получатели субсидий и грантов должны отчитываться о расходах и доходах от креативных продуктов по утвержденным формам.

5. Удержать планку качества.

Закон призван не просто увеличить инвестиции в креативные индустрии, но и стимулировать создание общественно-полезного контента. Если получение господдержки станет самоцелью, а не инструментом, это приведет к девальвации самого понятия креатива. Подрядчики могут начать штамповать трафаретные проекты, лишь бы «освоить» субсидии и гранты, и креатив без искры, идеи и смысла останется незамеченным аудиторией.

Поэтому главный вызов для организаций и PR-служб — обеспечить качественные изменения в креативной экономике, а не стать формальным исполнителем. Предлагать и продвигать смелые и прорывные идеи, доказывая на практике их жизнеспособность. Только тогда получится достичь цели закона — изменить экономику России и жизнь нашего общества к лучшему.

330-ФЗ — это не просто глоток свежего воздуха, а свежий ветер, который способен вывести внешние и внутренние коммуникации госсектора на новый уровень. Устанавливая правовые и институциональные условия для функционирования креативных индустрий, закон фактически превращает творческую деятельность в фактор развития страны.

От нас, корпоративных коммуникаторов, сегодня требуется одно: тщательно изучить закон и продумать стратегию своей работы, эффективно используя новые инструменты для перезагрузки коммуникаций с аудиториями и улучшения имиджа своей организации.

Игнорировать новый закон государственные организации, увы, не смогут — даже если захотят. Ведь закон повлияет не только на привычную модель работы пресс-служб, заставив их наращивать компетенции и ресурсы для работы с аудиториями. Вместе с цифровизацией закон повлияет на трансформацию публичной роли госслужащего, особенно на местах.

Очевидно, что в последние годы из «чиновника» и «маленького начальника» госслужащий все больше превращается в «клиентоориентированного менеджера» и «модератора», который обеспечивает коммуникацию между государством и обществом. А значит, на первый план сегодня выходит умение госслужащего взаимодействовать с людьми прямо или опосредованно — с населением, инвесторами, с активной общественностью и с потребителями госуслуг. Спросите, как на это повлияет закон о креативных индустриях? Напрямую.

Во-первых, повысятся требования к профессионализму госслужащего, включая его компетентность, ответственность, этичность, клиентоориентированность и профессиональную коммуникабельность.

Во-вторых, будет расти роль коммуникационного подразделения в госсекторе. В нашей новой информационной и цифровой реальности коммуникационное направление превращается из сервисной функции в стратегическое. Пресс-служба в ее сегодняшнем виде обречена.

В-третьих, возрастание стратегической роли коммуникационного подразделения потребует роста профессионализма специалистов по коммуникациям. Сегодняшнему специалисту по связям с общественность в госструктуре потребуется стать цифровым коммуникатором-стратегом и проектным менеджером одновременно. Причем необходимые компетенции нужно осваивать уже сегодня.

Закон о креативных индустриях — это стратегический ресурс для усиления позиций государства в условиях новой экономики впечатлений. А значит, нам с вами нужно использовать оставшееся время, чтобы успеть подготовиться и встретить февраль 2025 года во всеоружии.