ОШИБКА №1: Диагностика как проекта в Сложном домене (Complicated)

Типичная логика ведомства: «У нас есть техническое задание на основе примерно таких проектов, есть эксперты-разработчики, есть дорожная карта внедрения. Нужно просто разъяснить бизнесу новые требования через вебинары и методички, дать переходный период — и система заработает».

Стандарт коммуникационной стратегии при этой диагностике:

• Серия информационных писем и презентаций для бизнеса
• Официальные встречи с отраслевыми ассоциациями
• Горячая линия для консультаций
• Контроль реализации через штрафы за несоблюдение

Результат: В день запуска система падает из-за нагрузки, малый бизнес не успел подключиться, крупные игроки публично критикуют «сырое» решение, в соцсетях — волна возмущения «бюрократия губит отрасль/предпринимательство». Ведомство занимает позицию «мы предупреждали, но отрасль опять не подготовилась».

ОШИБКА №2: Игнорирование бизнес-реальности

Впадение в крайности: «Это не обсуждается, закон принят, бизнес обязан внедрить. Наша задача — проинформировать о требованиях и следить за исполнением. Кто недоволен — их проблемы».

Результат: Сопротивление отраслевых объединений, лоббирование отсрочки введения, саботаж (формальное выполнение при фактическом обходе системы), локальные публичные кейсы «малый бизнес закрывается из-за маркировки».

ПРАВИЛЬНО: это Запутанный домен (Complex)
Признаки в кейсе:

• Множество участников с разными возможностями (разный уровень развития отраслей, крупные игроки, малые производители)
• Техническая система зависит от поведения тысяч компаний, формирующих критическую массу
• Реакция бизнеса как фактор риска: один негативный кейс способен запустить цепную реакцию
• Система адаптивна: бизнес будет искать обходы, лазейки в законодательстве, способы минимизации своих затрат

➡️ Почему два уровня усиливают сложность:
Подтверждение соответствия и маркировка — это не сумма двух процедур, а цепная реакция факторов: нельзя начать маркировку без сертификата по новым стандартам → очереди в лабораториях → путаница в применении стандартов → паника малого бизнеса.

Инсайт для коммуникатора: конечно, нельзя игнорировать «бутылочное горлышко» сертификации. Но основной фокус анализа — на маркировке, где больше участников, выше операционная сложность, острее публичные риски.

➡️ Главная задача: Внедрить систему не за счет регуляторного давления, а создать условия для ее органичного принятия участниками отраслей и рынка — через раннее вовлечение и адаптацию под реальный запрос.

Типичная ошибка регулятора — работа со Скрытой зоной (мы знаем, они — нет), то есть считать, что главная задача — проинформировать отрасли/бизнес о новых требованиях.

Стандартная информационная кампания: рассылки писем, вебинары, методички, инфографика в презентациях. Замеряем «информированность бизнеса» через опросы. Получаем цифру наподобие «78% участников рынка знают о новых правилах маркировки продукции». В результате получаем проблему: рынок и отрасли знают о системе, но не готовы к ее практическому внедрению и применению.

Реальная угроза находится не в Скрытой, а в Слепой зоне (они знают, мы — нет), где находятся:

1. Операционные барьеры:

• Неготовность пройти подтверждение соответствия: например, малый производитель впервые слышит о новом национальном стандарте за 2 месяца до дедлайна, ближайшая аккредитованная лаборатория — в другом регионе, очередь на испытания — 3 месяца;
• У малого производителя учет ведется в Excel, а не в учетной системе — интеграция невозможна без полной перестройки процессов;
• Оборудование для маркировки стоит 300 тыс. рублей — для регионального производителя это выручка за период;
• IT-поддержка есть только у крупных компаний, остальные справляются «своими силами».

2. Неочевидные цепные эффекты:

• Система требует маркировки у производителя, но дистрибьюторы не готовы работать с кодами — товар «зависает»;
• Ритейл требует от поставщиков тестирования за 2 месяца до запуска — малый бизнес узнает об этом за неделю;
• Техподдержка системы работает 9:00-18:00 мск, а производство — круглосуточно.

3. Скрытое сопротивление:

• Крупные игроки публично поддерживают, а приватно готовят лоббирование отсрочки;
• Отраслевые ассоциации и бизнес-объединения транслируют «мы готовы», но их рядовые члены паникуют;
• Серый бизнес готовит обходные схемы.

Инсайт для коммуникатора-стратега: Задача — не «проинформировать рынок о новых требованиях», а построить систему раннего выявления операционных барьеров и механизм их устранения до того, как они станут причиной массового сопротивления или срыва запуска системы, а значит, факторами репутационного, социального и экономического кризиса.