Социальная архитектура
в «Государстве»:
не управлять людьми, а вместе строить доверие

Пятый номер журнала «Государство» я читала с огромным удивлением. Не только как специалист в управлении коммуникациями на стыке государства, бизнеса и общества, медиа и первых лиц, пришедший за двадцать с лишним лет к тем же выводам. И не только как практик, понимающий цену проверки каждого красивого корпоративного тезиса на прочность вопросом: «Какой смысл в вашу инициативу вкладывают люди на самом деле?».

В первую очередь, как автор книги «ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ. Разбор ошибок, лучшие практики и проверенные решения для госсектора и бизнеса в новой реальности» с тем же лейтмотивом и мыслями о государстве как модераторе, вовлекающем общество в свое развитие. Чувствуете разницу между «вовлечением» и «привлечением»? Концепцию книги я собрала в 2023 году, обновив в 2025 году только цифры.

Поэтому пятый выпуск для меня наиболее важен из пяти вышедших. Он посвящен теме социальной архитектуры, которая вырастает в материалах экспертов не в новую вывеску на старом кабинете политтехнологий. Это попытка собрать в единую управленческую рамку элементы работы с обществом: смыслы, доверие, участие, идентичность, цифровую среду и технологии, образ будущего, социальную практику и профессиональную подготовку тех, кому с этим работать.

По сути, журнал «Государство» ставит вопрос о том, как проектировать общественную реальность в условиях хрупкости, тревожности и наивысшей турбулентности, связанной со сменой эпох.

Я читаю журнал через призму взглядов, изложенных в моей книге «От PR к индустрии доверия», в которую я верю как в социальный и отраслевой проект. Книга ставит близкий, но более отраслевой и прикладной вопрос: как должны измениться коммуникации организаций с людьми, чтобы доверие из фона стало управляемым активом — репутационным, социальным, институциональным, в бизнесе еще и экономическим.

Социальная архитектура и стратегические коммуникации живут в одном «здании», просто каждая область — со своей функцией. О сходстве и различиях чуть ниже, главное не перепутать в каждой дисциплине несущую стену с баннером на фасаде.

Наверняка у каждого корпоративного коммуникатора бывало и не раз: спроектировали и утвердили коммуникационную стратегию, а внутри — только корпоративные ценности, которым никто не верит, да пресс-релизы, согласованные до состояния «жеваной бумаги».

Самый сильный лейтмотив номера — признание доверия не декоративным словом, а управленческой категорией.

С позиции управленца один из ключевых сквозных выводов номера звучит так: доверие больше нельзя считать попутным эффектом хорошей работы. Оно становится проектным ресурсом, условием управления изменениями и маркером жизнеспособности социальной архитектуры.

Для меня эта мысль — фактически родственная. В книге я исхожу из того же посыла: подлинное доверие людей не «нарисовать» отчетом, «докрутить» охватами или «дожать» эмоциональной кампанией. Его можно только терпеливо и целенаправленно выращивать через согласованность действий, смыслов, опыт взаимодействия и понимание этических границ.

Для тех, кто это понимает, коммуникации перестают быть «упаковочным материалом» для принятого решения. Все больше управленцев понимают, что коммуникации должны входить в «проектировочный пакет» при принятии решения — до того, как оно выйдет в публичное поле.

В российской управленческой реальности 2026 года это «до» принципиально важно для госсектора, где ошибка коммуникации быстро превращается в глобальное недоверие к инициативе → ведомству или губернатору → к самому принципу управления и социальным институтам. Когда человек не понимает сути инициативы, он начинает искать скрытый смысл. А цифровая среда быстро в этом поможет: найдет виновных, подберет удобную конспирологическую версию, к вечеру подготовит мем, а к утру — и общественный приговор. Скорый суд, доказательства — в комментариях, адвокат не предусмотрен.

Отсюда важен и вопрос метрик. Если доверие становится управленческим активом, его нельзя оценивать только по охватам, тональности публикаций и числу проведенных мероприятий. Нужны показатели опыта взаимодействия: понятность, своевременность, уважительность, возможность обратной связи, ощущение справедливости, готовность рекомендовать или защищать решение — которые, если не превратятся в профанацию, найдут отклик в людях.

В эту сторону смотрит Индекс человекоцентричности коммуникаций — не как готовое решение, а как предложение перевести разговор о качестве коммуникаций из вкусовщины в проверяемые параметры.

В номере видно несколько подходов к социальной архитектуре.

У С. В. Володенкова она описана как новая философия управления: переход от реактивности к проактивному проектированию социальной среды, от манипуляции к участию, от человека-объекта к человеку-соавтору. Это, на мой взгляд, одно из главных и наиболее продуктивных для современности решений.

Особенно важна его формула: прогноз плюс образ будущего, плюс проект, равно социальные изменения. Сила формулы в том, что она разводит три разные функции: прогноз показывает поле возможного, образ будущего задает направление, а проект превращает желаемое в управленческую практику.

Особенно важна у Володенкова модель «пяти архитектур»: архитектура связей, архитектура участия, архитектура заботы, архитектура смысла и архитектура развития.

Понятия, которыми оперирует здесь институт социальной архитектуры: доверие, нормы взаимопомощи, чувство общности, вовлечение граждан в процессы принятия решений и реальное наделение граждан полномочиями соавторства, реализацию принципа социальной
справедливости, сохранение культурного наследия как фактор ценностной консолидации для устойчивости нации и система самореализации граждан — это стопроцентное попадание в менталитет и культурный код российской нации.

Для коммуникационной практики система пяти архитектур — фактически рабочая карта проверки на соответствие проекта. Есть ли у проекта горизонтальные связи? Предусмотрено ли вовлечение и со-участие? Есть ли реальная забота, а не только ее описание для имитации? Содержит ли проект смысл, который люди узнают как свой? Есть ли развитие, то есть возможность не только выживать, но и расти?

Ученый опирается на статью 7 Конституции РФ о принципе социального государства как нормативное задание для социальной архитектуры. Для коммуникатора это означает, что состоятельность проекта проверяется не только его эффективностью, но и тем, создает ли он фактические условия для достойной жизни и свободного развития человека.

Для стратегического коммуникатора здесь возникает практический вопрос: как коммуникация должна быть встроена в эту формулу, чтобы не превратиться в «информационное сопровождение»?

Ответ: не в конце; не после проекта; не в виде «информационного сопровождения». Коммуникация должна присутствовать во всех трех элементах.

Прогноз невозможен без понимания общественных настроений, страхов, ожиданий, языков разных групп. Образ будущего невозможен без смысловой сборки и проверки на узнаваемость. Проект невозможен без вовлечения, объяснения, обратной связи и коррекции.

Здесь важна граница между понятиями. Социальная архитектура не равна коммуникациям. И коммуникации не равны социальной архитектуре. Если социальная архитектура проектирует условия, практики, институты и смыслы, то стратегические коммуникации обеспечивают связь между управленческим замыслом, общественным восприятием и реальным поведением людей.

Грубо говоря, социальный архитектор проектирует город будущего. Стратегический коммуникатор проверяет, есть ли в этом городе вход для живого человека, понятные указатели, свет в подъезде и не написано ли вдруг на одной из дверей «вам отказано по пункту 4.7 регламента». Мелочь? Нет. На этих «мелочах» часто рушится доверие.

В моей книге человекоцентричность — не про вежливость в корпоративном стиле «улыбнитесь клиенту, даже если у вас горит серверная». Это управленческий принцип: начинать проектирование коммуникации не с удобства организации, а с правды исходя из реального опыта человека.

Одна из главных проблем ведомственной логики в том, что она дробит человека на роли: здесь он заявитель, там получатель льготы, тут нарушитель, здесь участник опроса, а в соседнем окне — потребитель или «это не наша компетенция».

Человекоцентричность начинается там, где система видит не набор статусов, а жизненную ситуацию человека, во всем комплексе нюансов и разнообразия проявлений и последствий.

В этом смысле интересны статьи С. В. Володенкова, Д. А. Кислицыной, О. М. Голышенковой, А. В. Чибиса и А. В. Полосина.

Кислицына, анализируя региональные практики, показывает: регионы уже фактически строят социальную архитектуру через меры поддержки семьи, здравоохранение, инфраструктуру, цифровые сервисы. Но есть важный сигнал: в отдельный блок участия попадает заметно меньше практик, чем в социальное ядро и среду. Это не означает, что участия «нет»: оно часто встроено внутрь конкретных проектов. Но как самостоятельный управленческий контур соавторство граждан пока выглядит менее мощным, чем меры поддержки и сервисы.

Это очень узнаваемо. В российском госсекторе многое делается «для людей», но не всегда «вместе с людьми». А это разные модели доверия.

Модель «для людей» дает поддержку. Модель «вместе с людьми» дает принадлежность: не просто удовлетворенность мерой, а готовность защищать ее смысл даже в условиях негатива. Поддержка без внутреннего чувства принадлежности воспринимается как услуга сверху. Сегодня дали — завтра изменили — и никто не понял почему так, а не иначе.

Опыт Мурманской области, описанный Андреем Чибисом, интересен именно тем, что формула «На Севере — жить!» превращена не просто в бренд, а в управленческий каркас. Когда слоган связан с проектами, цифровой платформой, предложениями жителей, ответственными и мероприятиями, он перестает быть наружной рекламой и становится общественным договором.

Это редкий случай, когда смысловая формула не болтается на фасаде, как новогодняя гирлянда в мае, а вшита в систему управления. Для 2026 года это уже не «красивый пример региона», а профессиональный ориентир: территориальный бренд должен быть следствием действий региональной власти.

Важный тематический блок в номере связан с образом будущего.

К. В. Абрамов показывает на данных ВЦИОМ, что россияне связывают будущее не только с технологиями, но и с благополучием, семьей, справедливостью, уважением, безопасностью, добротой, взаимопомощью. Это кажется очевидным только на первый взгляд. На практике многие стратегии будущего у нас до сих пор выглядят так, будто человек в них нужен главным образом для того, чтобы восхищенно смотреть на беспилотник, цифровую платформу и макет кампуса.

Технологии важны. Но будущее для человека — это не презентация о нейросетях, а вопрос: будет ли у моего ребенка нормальная школа? Смогу ли я лечить родителей? Не исчезнет ли мой город? Есть ли для меня место в этой стране? Не стану ли я лишним в новой экономике?

У К. В. Абрамова есть еще одна важная, хотя и менее приятная для профессионального сообщества, мысль: запрос на образ будущего есть, а отрасль социального прогнозирования и проектирования пока разорвана, фрагментирована и недостаточно институционализирована. То есть общество уже спрашивает «куда идем?», а профессиональная инфраструктура еще в стадии сборки ответа.

А. Ю. Семенов справедливо показывает, что образ будущего невозможно собрать одними докладами и дорожными картами. Нужна культура будущего — художественная, эмоциональная, узнаваемая. В этом смысле фантастика становится не развлечением «после работы», а ненавязчивым способом проверить, способен ли человек вообще представить желаемое завтра.

А О. М. Голышенкова показывает практику деятельного присвоения будущего через сценарии, 4D-проектирование и визуализацию. Здесь я вижу сильную точку пересечения с коммуникационной практикой: образ будущего нельзя просто спустить сверху. Его нужно прожить, обсудить, потрогать, оспорить, а главное — принять и сжиться с ним. Но здесь же проходит и тонкая этичная грань. Чем сильнее технология присвоения образа будущего, тем важнее этическая рамка: участник должен быть соавтором, а не аккуратно обработанным потребителем заранее выбранного сценария. Иначе «вовлечение» незаметно перерастет в добротно упакованную манипуляцию

Есть здесь место и профессиональной осторожности. Работа с будущим не должна превращаться в производство и дистрибуцию увлекательных миражей. Если образ будущего не связан с текущими действиями, институтами, ресурсами и ответственностью, он становится не надеждой, а раздражителем. Люди быстро начинают ощущать разрыв между «прекрасным завтра» и «непонятным сегодня».

Поэтому коммуникация будущего должна отвечать на три главных вопроса:

• что именно мы строим;
• что конкретно для этого мы уже делаем;
• какой цены, усилий и ответственности от нас это потребует.

Без третьего пункта будущего не бывает. Получится просто рекламный ролик, который все смотрят, пока не надоест, но всерьез в него никто не верит.

Статья М. В. Баранова о когнитивном пространстве, на мой взгляд, имеет особое значение для коммуникационной отрасли. Он точно формулирует суть сдвига в нашей новой реальности: вопрос уже не только в том, кто контролирует информацию, но и в том, кто проектирует условия, в которых информация становится значимой, убедительной и «социально заразительной».

Это напрямую связано с тем, что я называю устаревающей «логикой пресс-релиза». Организация может выпустить идеальный текст, согласованный со всеми департаментами, с экспертами, юристами, заместителями заместителей руководителя (и заодно благословленный духом предков). Но сегодня цифровая архитектура внимания работает иначе, и текст обречен не стать событием — либо станет не в том смысле, в котором планировался.

И дело не только в том, что по чьему-то умыслу аудитория отыщет в интервью или сообщении свой собственный третий смысл вместо тех двух, что вы заложили туда изначально. В 2026 году коммуникации существуют уже не столько в самих «медиа», сколько в их технологиях — среде алгоритмов, платформ, закрытых чатов, коротких видео, локальных сообществ, систем искусственного интеллекта, перегруженного человеческого внимания и недоверия. Поэтому профессионалу сегодня мало уметь писать. Нужно понимать, как формируется доверие к источнику, как рождается интерпретация, как работает повтор, где возникает поляризация, почему люди верят «своему» сообществу больше, чем официальному институту.

И здесь возникает важная этическая граница. Если мы говорим о когнитивных пространствах, цифровых сервисах, рекомендательных алгоритмах и архитектуре внимания, мы неизбежно приближаемся к зоне отчуждения, где коммуникация может в любой момент превратиться в манипуляцию. Поэтому мне так близка логика «предупреждения рисков» в статьях С. В. Володенкова и М. В. Баранова: участие вместо манипуляции, ответственность до запуска, а не после скандала.

Профессиональная зрелость начинается там, где специалист задает себе вопрос не только в том, «сработает ли технология и «выстрелит ли инфоповод», но и «имеем ли мы право так делать?» и «возьму ли я личную ответственность за это действие». Это и есть нулевой километр профессии.

Статья В. В. Зайцева о Петре I интересна не только как разбор одного из самых ярких исторических периодов, но и как стратегическое напоминание того, как социальная инженерия может быть эффективной и травматичной одновременно.

Петровский проект дал государству мощный рывок. Но при этом породил глубокий раскол между «верхней» и «нижней» Россией — тот самый культурный разрыв, который затем многократно воспроизводился в российской истории и стал одним из факторов накопленного к началу XX века социального напряжения.

Для современного практика это не просто исторический экскурс, а политически важный управленческий урок. Любая реформа, проведенная без учета социального опыта, языка, привычек, потребностей и достоинства людей, может отразиться на результате, ударив не только по конкретным показателям, но и иметь отсроченные стратегические последствия.

Автор показывает еще один урок Петра — метод «параллельного строительства»: новые институты внедрялись не ломкой старых, а рядом с ними, постепенно перехватывая функции. Для коммуникаций при реформах это означает: вместо шоковой отмены привычного — создание альтернативы, понятной и доступной, пока старая система не изживет себя сама.

Это один из важных моментов в цифровой трансформации. Можно быстро запустить и внедрить любую платформу, рейтинг, сервис, QR-механизм, систему мониторинга. Но если человек воспринимает новую систему как контроль ради контроля, учет без уважения, удобство для ведомства вместо удобства для самого человека, система, формально работая, будет постепенно разрушать репутацию института и доверие к самой технологии.

Главный вопрос к цифровому решению — не «запущено ли?», а «стала ли жизнь с ним для человека понятнее, быстрее, спокойнее и справедливее?».

Цифровизация без внутреннего принятия и понимания пользы — это не модернизация, а онлайн-очередь к старой проблеме. Офлайн-хаос, перенесенный в онлайн.

Статья А. А. Назарова для меня — одна из центральных в номере, потому что переводит социальную архитектуру из области сильных идей в сферу подготовки специалистов.

Если социальная архитектура претендует на статус новой профессии и ее научно-образовательной рамки, ей потребуется очень аккуратно пройти между двумя опасностями.

Первая — «кампанейщина», когда все срочно «переназовут» программы, кафедры, курсы и центры модным термином «социальной архитектуры», а прошивка останется прежней: те же дисциплины и методички со старым добрым «проектом мероприятия с информационным сопровождением». «Дома новы», логика осталась прежней.

Вторая — размывание. Если социальная архитектура станет «всем понемногу»: немного политология, немного социология, немного коммуникации, немного управление, немного патриотическое воспитание, немного цифровая аналитика, — она рискует остаться без профессионального ядра.

Если перевести предложенную А. А. Назаровым рамку в язык подготовки практиков, я бы развела несколько компетентностных контуров.

Первый — диагностика общества: социология, данные, мониторинг настроений, анализ доверия, идентичностей, конфликтов, локальных культур.

Второй — проектирование изменений: сценарии, образ будущего, социальные практики, институциональная логика, оценка последствий.

Третий — стратегические коммуникации: работа со смыслами, аудиториями, цифровой средой, обратной связью, репутационными рисками, доверием.

Четвертый — этика и право: границы воздействия, достоинство человека, недопустимость манипуляции, ответственность за социальные последствия.

Пятый — управленческая практика: бюджет, показатели, ответственность, проектные связки, межведомственное взаимодействие, работа с первыми лицами.

И вот здесь коммуникационные науки, о которых пишет А. А. Назаров, требуют отдельного институционального оформления. Российская коммуникационная отрасль выросла из штанишек «пресс-службы при руководителе». Но научно-образовательная инфраструктура зачастую по-прежнему воспринимает ее как приложение к журналистике, филологии, политологии или маркетингу.

Это уже не соответствует реальности. Коммуникации в 2026 году — это элемент управленческого контура. Этот элемент политики отвечает за формирование доверия как стратегического актива, обеспечивающего устойчивость не только бренда и репутации, но и позиций организации в целом.

При всей близости тем я вижу и различия.

В ряде статей номера социальная архитектура осмысливается прежде всего как цивилизационный, государственный и ценностный проект — через темы государства-цивилизации, исторической преемственности, русской идентичности и места России в мировой системе.

Мой взгляд на тему носит более прикладной характер — с позиции коммуникационного менеджмента. Необходимость ценностной рамки не подлежит сомнению. Более того, без ценностей коммуникации становятся технологией «упаковки». Но для меня как для практика важен ответ на вопрос: как именно, в какой форме ценность превращается в конкретный опыт человека?

Справедливость — это ведь не только слово для стратегии. Это понятная всем сотрудникам и партнерам процедура, возможность оспорить ошибку, уважительный тон, равный доступ, недопустимость унижения в контакте с системой.

Забота — не только видеоролик со счастливыми улыбками ко Дню семьи. Это и рабочий онлайн-сервис, отсутствие лишней справки, доступный и внимательный участковый врач, нормальная школа, безопасный двор.

Патриотизм — это не только символы. Это чувство защищенности и гордости, понимание того, что страна видит твой труд, твою боль, ценит твою территорию, право на мечту и на будущее.

Если ценности не проходят проверку через практику, они превращаются в риторику. А риторика без подтверждения живет недолго, особенно в 2026 году. Ее съедают на завтрак комментарии в соцсетях, личный опыт и боты с фейками в когнитивной войне.

Пятый номер журнала «Государство», по сути, фиксирует переход к новой управленческой реальности — от управления проектами к проектированию социальной реальности. Это серьезный шаг. Главное — не стать очередным этапом в управлении людьми без самих людей.

Для меня как автора книги, выросшей из двух десятилетий практики в работе с госсектором, бизнес-сообществом, медиа и первыми лицами, главный вывод: социальная архитектура и стратегические коммуникации должны сходиться в точке фактической ответственности.

Социальная архитектура задает масштабный замысел: формирование устойчивых практик, ценностных ориентиров, технологий вовлечения, образа будущего и связанности социума (того, что И. В. Писарский называет «социальной тканью» и «связанностью общества»).

Стратегические коммуникации дают замыслу необходимую проверку на жизнеспособность: как конкретный проект-замысел будет понят, принят, оспорен, искажен, прожит человеком в реальности.

Если совсем коротко: социальная архитектура отвечает на вопрос «какую общественную реальность мы строим?», а индустрия доверия — «почему человек должен поверить, что эта реальность действительно строится для него и с ним?».

Там, где между спроектированным замыслом и человеческим опытом не возникает пропасти, начинается индустрия доверия.

Для образовательной рамки, которую в журнале формирует А. А. Назаров, это особенно важно. Будущих социальных архитекторов и стратегических коммуникаторов нужно учить не только проектировать смыслы, но и видеть симптомы сопротивления материала. Не только строить привлекательные образы будущего, но и понимать боль настоящего. Не только владеть цифровыми инструментами, но и знать их этическую себестоимость. Не вещать от имени государства, бизнеса или института, а переводить язык официоза на человеческий.

Потому что в конечном счете доверие как главная цель социальной архитектуры и управления коммуникациями рождается не там, где организация во всеуслышание заявляет о своей миссии. Оно появляется там, где человек, сталкиваясь с системой, вдруг обнаруживает не удар, а взаимопонимание. И чувствует, что здесь его считают не статистической единицей, объектом воздействия или «реципиентом информации» — а человеком.

Как ни странно, именно это, несмотря на все наши прорывы в высоких технологиях, цифровой трансформации, управлении данными и поведенческих инструментах, именно до сих пор остается самой сложной, фактически непостижимой управленческой проблемой.

Там, где нужно просто относиться к человеку как к человеку, а не как к «объекту воздействия», чаще всего ломается самая профессиональная управленческая, государственная, корпоративная и общественная коммуникация. И без решения задачи ориентации на человека любая новая концепция рискует застыть в статусе по-настоящему красивой, но так и не сбывшейся идеи.