Репутация
и стратегические коммуникации

Официальный источник

Периодичность: ежегодно (январь, к Всемирному экономическому форуму в Давосе)

Ключевые инсайты 2025:
Отчет за 2025 год озаглавлен «Trust and the Crisis of Grievance» («Доверие и кризис обиды») и представляет собой 25-й юбилейный выпуск исследования.

• «Кризис обиды» — 61% респондентов считают, что правительство и бизнес усложняют их жизнь. Согласно официальным материалам Edelman, 61% респондентов по всему миру испытывают чувство обиды (grievance) средней или высокой степени. Это чувство определяется как убеждение, что правительство и бизнес усложняют жизнь людей, служат узким интересам, а богатые слои населения несправедливо извлекают выгоду из системы.
• Бизнес остается наиболее доверенным институтом. Глобальный уровень доверия к бизнесу как к институту в 2025 году составил 62%, что является самым высоким показателем среди четырех исследуемых институтов (бизнес, правительство, НКО, СМИ) . При этом, согласно данным отчета, среди респондентов с высоким доходом (верхние 25%) общий Индекс Доверия (средний показатель по четырем институтам) также составляет 62%. Т.е 62% — это показатель для бизнеса в общей популяции, а также Индекс Доверия для высокодоходной группы.
• 4 из 10 одобряют формы враждебного активизма как инструмент перемен. Исследование показывает, что 40% (4 из 10) респондентов в мире одобряют одну или несколько форм враждебного активизма для достижения перемен. К таким формам относятся: онлайн-атаки на людей, намеренное распространение дезинформации, угрозы или применение насилия, повреждение государственного или частного имущества. Среди молодежи 18-34 лет этот показатель достигает 53%.

Определение ключевых терминов на основе отчета Edelman:

• Trust Barometer (Барометр доверия) — ежегодное глобальное исследование уровня доверия к основным институтам общества, проводимое международной коммуникационной компанией Edelman с 2000 года. Это самый авторитетный и цитируемый опрос в своей области, методология которого включает опрос более 33 000 респондентов в 28 странах мира.
• Кризис обиды (Crisis of Grievance) — центральная концепция отчета 2025 года. Означает широко распространенное чувство несправедливости и обиды, возникающее из-за веры в то, что институты (правительство, бизнес) и элиты (богатые) действуют в ущерб обычным людям, усложняя их жизнь и не учитывая их интересы. Это чувство напрямую подрывает общий уровень доверия в обществе.
• Враждебный активизм (Hostile Activism) — форма социального или политического действия, направленная на достижение перемен через агрессивные и зачастую деструктивные методы. В отчете к таким методам относятся кибератаки, дезинформация, угрозы и вандализм. Рост поддержки таких методов свидетельствует о глубине разочарования в традиционных механизмах изменений.
• Индекс Доверия (Trust Index) — совокупный показатель, вычисляемый как среднее арифметическое уровня доверия к четырем основным институтам: бизнесу, правительству, НКО и СМИ. Используется для отслеживания общей динамики доверия в стране или группе населения.

Пояснение к инсайтам (на основе отчета):

• «Кризис обиды как драйвер недоверия» — Исследование демонстрирует прямую корреляцию: люди с высоким уровнем обиды демонстрируют значительно более низкий уровень доверия ко всем без исключения институтам. Это создает порочный круг, когда недоверие усиливает обиду, а обида, в свою очередь, еще больше разрушает доверие, затрудняя любые коллективные действия для решения социальных и экономических проблем.
• «Ответственность бизнеса в условиях кризиса» — Несмотря на то что бизнес остается наиболее доверенным институтом, это доверие носит условный характер. От бизнеса ожидают активных действий по решению социальных проблем (таких как изменение климата, переобучение сотрудников, борьба с дискриминацией), особенно те, кто чувствует себя обделенным. Бездействие бизнеса воспринимается как часть проблемы, усугубляющая кризис обиды.

Edelman является мировым лидером в области коммуникаций, а его Trust Barometer признан эталонным исследованием в сфере корпоративной репутации и доверия. Отчет основан на строгой методологии (опрос 33 000+ респондентов) и служит основой для стратегических решений на уровне правительств и советов директоров крупнейших компаний. Для коммуникационного директора — основа для стратегии корпоративных коммуникаций.

💡 Трансформация смыслов с 2020 до 2026 гг. Анализ серии отчетов Edelman Trust Barometer подтверждает значительную эволюцию ключевых трендов.

• 2020 год: Пандемия COVID-19 вызвала беспрецедентный всплеск доверия к бизнесу, который стал рассматриваться как институт, способный действовать быстрее и эффективнее правительств в условиях кризиса. Бизнес взял на себя роль гаранта безопасности и стабильности.
• 2024-2025 годы: Доверие стабилизировалось, но его характер изменился. На первый план вышли темы управления инновациями (ИИ, биотехнологии) и, что наиболее важно, зародился феномен «кризиса обиды». Это чувство системной несправедливости стало доминирующим социальным настроением, свидетельствуя о том, что люди чувствуют, что институты их «не слышат».
• 2026 год (актуальный контекст): Кризис обиды эволюционировал в «кризис замкнутости» (crisis of insularity). Согласно отчету за 2026 год, 70% людей по всему миру демонстрируют замкнутый менталитет, не желая доверять тем, кто отличается от них ценностями, фактологией или культурным бэкграундом. Это создает новый вызов для коммуникаций, требующий от бизнеса и других институтов выступать в роли «посредников доверия» (trust brokers) для преодоления социальных разрывов.

Таким образом, ключевой вывод для топ-коммуникатора заключается в смене парадигмы: от управления доверием как статическим активом в 2020 году — к необходимости адресации глубоких социальных обид и разобщенности в 2025-2026 годах. Это требует перехода от традиционных PR-подходов к стратегиям, основанным на подлинном вовлечении, этическом лидерстве и активном построении мостов между различными группами стейкхолдеров.

Официальный источник

Периодичность: ежегодно (апрель)
Отчет представляет собой ежегодный рейтинг и анализ наиболее репутационных компаний мира, основанный на исследовании 211 000 респондентских оценок (survey responses), собранных в 14 крупнейших экономиках.

Ключевые инсайты 2025:

• Топ-5 самых репутационных компаний: LEGO (78.3), Rolls-Royce (77.9), Rolex (77.6), Harley-Davidson (77.4), Bosch (77.4). Глобальный репутационный счет (Reputation Score) во второй год подряд демонстрирует рост, увеличившись на ▲0.7 пункта до уровня 74.5, что классифицируется как «Сильный» (Strong).
• Успешные компании «перезагружают» репутацию, опираясь на наследие и адаптируясь к современным стейкхолдерам. Ключевой темой отчета 2025 года является «The Reboot Done Right». Исследование показывает, что наиболее репутационные компании мира «перезагружают» свою репутацию, опираясь на наследие (legacy) и заново представляя себя современным заинтересованным сторонам (modern stakeholders) . Это не просто выживание в условиях кризисов, а активное формирование нарратива.
• Репутационный счет напрямую коррелирует с готовностью стейкхолдеров рекомендовать, защищать и покупать. Методология RepTrak напрямую связывает Reputation Score с Business Outcomes — измеримыми поведенческими намерениями стейкхолдеров. Высокий репутационный счет коррелирует с готовностью: покупать (Buy), рекомендовать (Recommend), говорить положительно (Say something positive), доверять в решении проблем (Trust to do the right thing), давать презумпцию невиновности в кризисах (Benefit of the doubt), работать (Work for) и инвестировать (Invest) в компанию.

Определение ключевых терминов на основе отчетов RepTrak:

• Reputation Score (Репутационный счет) — количественный показатель (от 0 до 100), отражающий общее восприятие компании ее стейкхолдерами. Рассчитывается на основе оценки семи ключевых драйверов репутации (Products & Services, Innovation, Workplace, Citizenship, Ethics, Performance, Leadership).
• Business Outcomes (Бизнес-результаты) — набор измеримых поведенческих интенций стейкхолдеров, которые напрямую влияют на финансовые показатели компании. RepTrak измеряет их как часть своей методологии, обеспечивая четкую связь между репутацией и такими действиями, как покупка, рекомендация и инвестиции.
• Стейкхолдеры (Stakeholders) — в методологии RepTrak это «информированная широкая публика» (Informed General Public), то есть люди, которые не просто знают о компании, но и сформировали о ней свое мнение. Сюда входят потребители, сотрудники, инвесторы и другие группы, чьи восприятие и действия формируют репутацию.
• ESG (Environmental, Social, and Governance — Экологические, социальные и управленческие аспекты) — комплекс факторов, оценивающих влияние компании на окружающую среду, общество и качество корпоративного управления. Согласно данным RepTrak и сторонним исследованиям, после 2020 года ESG трансформировался из факультативного элемента в критически важный компонент корпоративной репутации, напрямую влияющий на доверие стейкхолдеров.

Пояснение к инсайтам (на основе отчетов RepTrak):

• «Репутационная перезагрузка, опирающаяся на наследие» — Анализ RepTrak показывает, что лидеры рейтинга 2025 года успешно сочетают свою историческую идентичность и ценности (наследие) с актуальными ожиданиями современной аудитории. Это выражается в аутентичных коммуникациях, культурной релевантности и последовательных действиях, что ведет к рекордно высоким показателям бренда (Brand Score).
• Связь репутации и бизнес-результатов как уникальное преимущество методологии — В отличие от многих других репутационных рейтингов, RepTrak фокусируется не только на восприятии, но и на его переводе в конкретные, измеримые бизнес-метрики. Это позволяет компаниям количественно обосновывать инвестиции в репутационный менеджмент и измерять возврат на инвестиции (ROI) от коммуникационных активностей.

RepTrak является признанным мировым лидером в области измерения и анализа корпоративной репутации с более чем 20-летним опытом. Его методология, основанная на масштабных глобальных опросах и связывающая восприятие с поведением, предоставляет уникальные данные для обоснования инвестиций в управление репутацией. Для коммуникационного директора отчет Global RepTrak 100 и платформа RepTrak служат критически важным инструментом для измерения эффективности коммуникаций (ROI), бенчмаркинга и стратегического планирования, основанного на данных.

💡 Трансформация смыслов с 2020 до 2026 гг. Ключевой вывод для топ-коммуникатора заключается в смене парадигмы: если в 2020 году репутация была в основном «щитом» во время кризиса, то к 2026 году она стала динамичным, стратегическим активом, требующим проактивного управления, глубокой интеграции с бизнес-целями и постоянной адаптации к новым реалиям, где ESG и технологические тренды, такие как ИИ, являются не опцией, а необходимостью. Репутация демонстрирует определенную «упругость» — способность к восстановлению, но это восстановление напрямую зависит от постоянного, стратегического внимания и инвестиций.

Официальный источник

Периодичность: ежегодно (ноябрь)

Ключевые инсайты 2025/26:
Отчет 2025/26» фокусируется на вызовах межпоколенческого разнообразия в корпоративных коммуникациях.

• Самое крупное и долгоживущее академическое исследование в сфере стратегических коммуникаций (19 лет, с 2007 года). Исследовательская программа European Communication Monitor была запущена в 2007 году, и выпуск 2025/26 года является ее 19-м изданием, что делает его одним из старейших и наиболее устойчивых академических проектов в данной области
• 30 CCO из 300 крупнейших компаний Европы — Allianz, Bayer, DHL, Carrefour, Heineken, Ferrero, Generali, Henkel, L’Oréal, Novo Nordisk, BBVA, Orange, WPP. Исследование за 2025/26 год основано на уникальном качественном дизайне, включающем полуструктурированные интервью с 30 руководителями коммуникационных служб (CCO — Chief Communication Officers), выбранных из списка 300 крупнейших публичных компаний Европы. Среди проинтервьюированных компаний-примеров значатся Allianz, Bayer, DHL, Carrefour, Heineken, Ferrero, Generali, Henkel, L’Oréal, Novo Nordisk, BBVA, Orange и WPP.
• Три темы через призму межпоколенческого разнообразия. Отчет исследует три стратегических вызова для корпоративных коммуникаций, рассматривая их через линзу взаимоотношений между поколениями (Baby Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z) в корпоративной среде:

1. Позиционирование компании через ценности (Value-based positioning). Ценности анализируются не как статические декларации, а как «живые конструкты» (living constructs), которые должны постоянно переосмысливаться и адаптироваться, чтобы оставаться аутентичными для разных поколений стейкхолдеров
2. Стратегическое управление талантами (Strategic talent management). Исследование подчеркивает кризис в привлечении и удержании «А-коммуникаторов» из поколений миллениалов и Z (Millennials and Gen Z), требующий пересмотра подходов к найму, развитию и карьерным путям внутри коммуникационных департаментов
3. Коучинг как стратегический императив лидерства (Coaching as a strategic leadership imperative). Роль CCO трансформируется: от управления командой к функции стратегического коуча (strategic coach) не только для своих сотрудников, но и для коллег из других департаментов и первого лица компании (CEO), что особенно важно для налаживания диалога между поколениями

• Научная команда: 6 профессоров из UK, Spain, Italy, Germany, France, Norway.
• Организатор: EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association).

ECM — единственное независимое академическое исследование с таким уровнем глубины и научной строгости. В отличие от отчетов консалтинговых компаний, его цель — не продвижение услуг, а получение и распространение объективных, основанных на данных знаний о профессии, что делает его ценным источником «неудобных истин» и стратегических инсайтов для практиков.

💡 Трансформация смыслов с 2020 до 2026 гг. В 2020–2023 годах ECM фокусировался на цифровизации и кризисных коммуникациях. К 2026 году тематика расширилась: межпоколенческое разнообразие, ценностное позиционирование, стратегический коучинг. Главный вывод: European Communication Monitor является эталонным независимым академическим исследованием в области стратегических коммуникаций в Европе. Его методология, основанная на глубинных интервью с топ-коммуникаторами крупнейших компаний, и академическая строгость обеспечивают уникальную, неангажированную картину трендов, вызовов и лучших практик. Для коммуникационного директора отчет ECM служит незаменимым инструментом для:

• Бенчмаркинга своей стратегии и организационной модели относительно лучших практик рынка.
• Аргументации инвестиций в развитие новых компетенций (коучинг, управление талантами) и трансформацию роли департамента.
• Предвидения кадровых и управленческих вызовов, связанных с межпоколенческим взаимодействием.

Получения объективной, свободной от коммерческих интересов аналитики для стратегического планирования.

Официальный источник

Периодичность: ежегодно (январь, к Давосу)

Ключевые инсайты 2026:
Отчет исследует динамику доверия между генеральными директорами (CEO — Chief Executive Officer) и руководителями коммуникационных функций, а также новые вызовы, связанные с искусственным интеллектом.

• Разрыв доверия сужается: 52% коммуникационных директоров сообщают о росте доверия CEO к их функции. Согласно данным опроса, 52% руководителей коммуникаций (communications chiefs) сообщают, что доверие со стороны их CEO к коммуникационной функции выросло за последние 12 месяцев. Лишь 2% отметили снижение доверия . Эта позитивная динамика отражает рост уверенности коммуникаторов в своей способности готовить руководство к работе в условиях геополитических рисков, регулирования и активизма стейкхолдеров.
• AI (ИИ) — «слабое звено»: только 44% коммуникаторов считают, что их CEO обладает высокой способностью грамотно разъяснять процесс ИИ-трансформации (AI transformation) и ее последствия для бизнеса. Это самый низкий показатель среди всех протестированных проблемных областей. Коммуникационные лидеры также демонстрируют наименьшую уверенность в своих консультационных возможностях по теме ИИ, что указывает на растущий разрыв между обещаниями и реальностью в области новых технологий.
• 89% респондентов отмечают рост ожиданий совета директоров от коммуникационной функции. Этот растущий прессинг подчеркивает необходимость для коммуникаторов выйти за рамки простого распространения сообщений и перейти к роли стратегических советников в реальном времени

Методология и уникальность исследования:

• Методология. Исследование «2026 Weber Shandwick Collective x Gravity Research Davos Survey» проводилось с 16 декабря 2025 по 9 января 2026 года среди высших руководителей по коммуникациям и связям с общественностью в компаниях из списка Fortune 1000 (рейтинг тысячи крупнейших американских компаний по версии журнала Fortune). В опросе приняли участие 43 респондента, занимающих должности вице-президента, старшего вице-президента, исполнительного вице-президента и руководителей C-уровня (C-suite — высшее руководство компании).

Уникальность и ценность для CCO. Утверждение о том, что это единственное исследование, фокусирующееся на измерении отношений между CEO и коммуникационной функцией, подтверждается его тематической специализацией. В отличие от широких исследований репутации или доверия, данный отчет предоставляет целевые инсайты о внутренней динамике и восприятии внутри высшего руководства. Для главного директора по коммуникациям (Chief Communications Officer, CCO) отчет является обязательным к прочтению (must read) материалом для понимания своей стратегической позиции и легитимности в составе высшего руководства (C-suite), а также для выявления областей, требующих развития компетенций, особенно в сфере ИИ.

💡 Трансформация смыслов с 2020 до 2026 гг.

• 2020–2022 / 2024–2025 годы: Увеличение разрыва доверия. В период пандемии и последующей geopolitical нестабильности доверие CEO к коммуникационным функциям испытывало проблемы. Отчет за январь 2025 года, основанный на опросе 200 глобальных CEO, показал, что лишь 17% первых лиц компаний считали свои команды по коммуникациям и связям с общественностью «очень подготовленными» к быстрым изменениям. Большинство (59%) сообщали, что их доверие к функции осталось неизменным. Это указывало на значительный «разрыв уверенности», усугубленный кризисами.
• 2026 год: Перелом тренда и новый вызов. К 2026 году ситуация кардинально изменилась. Основной тренд сместился с расширения разрыва на его сужение, о чем свидетельствуют 52% респондентов, сообщающих о росте доверия CEO . Коммуникационные директора действительно стали ближе к корпоративной стратегии. Однако, как подтверждают данные отчета, на первый план вышел новый стратегический вызов — ИИ. Коммуникаторы чувствуют, что ни они сами, ни их CEO в достаточной мере не обладают компетенциями для убедительного объяснения ИИ-трансформации, что создает репутационные риски в условиях роста скептицизма стейкхолдеров.

Таким образом, ключевой вывод для топ-коммуникатора заключается в двойственной динамике: стратегический вес и доверие функции растут, но ее долгосрочная релевантность и кредит доверия теперь напрямую зависят от способности овладеть нарративом об искусственном интеллекте, превратив его из «слабого звена» в область экспертизы.

Официальный источник

Периодичность: ежегодно (4-й год подряд)

Ключевые инсайты 2025:
Исследование озаглавлено «Медиапотребление в хаосе, а доверие в кризисе» и представляет собой ежегодный анализ ключевых тенденций российской медиаиндустрии, основанный на мнениях профессионального сообщества.

• 537 участников — представителей СМИ и специалистов по коммуникациям. В опросе 2025 года приняли участие 537 респондентов: 52% составили специалисты по коммуникациям (PR-специалисты) и 48% — представители СМИ (журналисты) из разных регионов России.
• Пять ключевых трендов 2025 года с указанием уровня актуальности. По результатам исследования был сформирован топ-5 наиболее актуальных трендов, оцененных респондентами по 10-балльной шкале. Хаотизация медиапотребления — 54% экспертов считают тренд высоко актуальным. Кризис доверия и качества — 51%. Ужесточение контроля и юридизация медиасреды — 48%. Укоренение самоцензуры как редакционной культуры — 46%. Превращение ИИ в рутинный рабочий инструмент — 45%.
• Различия в восприятии трендов между журналистами и PR-специалистами. Исследование фиксирует значимую разницу: журналисты острее ощущают давление на профессию. Так, 53% журналистов выделяют рост самоцензуры (против 40% у коммуникаторов), а 37% отмечают усиление зависимости редакций от алгоритмов платформ (против 25% у PR-специалистов). Для коммуникаторов более актуальны вопросы технологической адаптации, использования ИИ и управления рисками в условиях регулирования.

Определение ключевых терминов на основе исследования и отраслевого контекста:

• Digital-медиа (Цифровые медиа) — средства распространения информации в цифровой среде (интернет-СМИ, социальные сети, мессенджеры, онлайн-видеоплатформы). В контексте исследования тренд роста digital-медиа в 2020 году сменился их тотальной фрагментацией и хаотизацией к 2025-2026 гг..
• PR (Public Relations, Связи с общественностью) — стратегическая функция управления, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями (стейкхолдерами). В исследовании PR-специалисты выступают как одна из двух ключевых профессиональных групп респондентов.
• Медиастратегия — план использования средств массовой информации и коммуникационных каналов для достижения конкретных бизнес- или коммуникационных целей. Включает выбор каналов, форматов, временнóго графика и бюджета.
• Микросегментация — стратегия глубокого разделения широкой аудитории на небольшие, однородные группы (микросегменты) на основе детализированных критериев: поведенческих паттернов, ценностей, контекста потребления информации.
• Персонализация — практика адаптации контента, сообщений и каналов коммуникации под индивидуальные потребности, интересы и поведение представителя целевой аудитории, выходящая за рамки простого упоминания имени.

Данное исследование, основанное на смешанной методологии (качественные фокус-группы + массовый количественный опрос), предоставляет для коммуникационного директора практические инсайты для построения медиастратегии в специфическом российском контексте, включая правовые реалии, особенности платформенной экономики и культурные коды.

💡 Трансформация смыслов с 2020 до 2026 гг. В 2020 году фокус был на росте digital-медиа и снижении доверия к традиционным СМИ. К 2026 году ситуация усложнилась: хаотизация потребления (фрагментация аудиторий), кризис доверия ко всем источникам, включая «свои». Главный вывод: медиастратегия должна строиться на микросегментации и персонализации.