Навигатор перемен: коммуникационные секреты антихрупкости

В период с 2014 по 2019 годы ведомство (16 тыс сотрудников, 80 подведомственных организаций) проводило масштабную реформу национальной системы стандартизации. Одновременно с этим шла оптимизация его структуры и внутренних процессов. Изменения стали ответом на внешние вызовы: технологический суверенитет, повышение конкурентоспособности российской продукции в мировой экономике.

В условиях внешних и внутренних изменений возникла потребность в эффективной коммуникационной стратегии, обеспечивающей поддержку курса ведомства со стороны сотрудников подведомственной сети и внешних стейкхолдеров.

В период трансформации я возглавляла блок стратегических и публичных коммуникаций в ведомстве.

1. Обеспечение понимания и публичной поддержки реформы национальной системы стандартизации.
2. Популяризация направлений деятельности ведомства.
3. Укрепление репутации современного и открытого ведомства.
4. Установление диалога с бизнес-сообществом для учета отраслевых потребностей в реформах.
5. Минимизация репутационных рисков, связанных с оптимизацией работы на федеральном и региональном уровнях.
6. Повышение вовлеченности и лояльности сотрудников в период структурных изменений.
7. Снижение уровня неопределенности и сопротивления изменениям за счет умной открытости и технологичности коммуникации.

1. Разработка и утверждение комплексной коммуникационной стратегии, включающей проактивные внутренние и внешние коммуникации. Декомпозиция коммуникационных целей и задач на региональный уровень. Обеспечение и контроль реализации.
2. Модернизация формата внешних коммуникаций: запуск нового сайта, страниц в соцсетях, специальных проектов в digital, включая общение с пользователями в соцсетях, проведение онлайн-конференций.
3. Публичное сопровождение хода реформы в пресс-центре ведомства: новостная лента, сообщения в соцмедиа, СМИ, коммуникационные активности по вовлечению стейкхолдеров, традиционные и новационные форматы публичных мероприятий с участием прессы.
4. Участие в организации и коммуникационное сопровождение общественных обсуждений с представителями бизнеса и промышленности на федеральном уровне и в регионах — для вовлечения в совместную работу, обсуждения новаций ведомства, получения обратной связи.
5. Инициирование публикаций и интервью в СМИ («Коммерсант», «Российская газета», «Известия», центральные ТВ-каналы) с участием первых лиц ведомства, освещающих цели и преимущества идущих изменений.
6. Использование социальных сетей для оперативного информирования и взаимодействия с широкой аудиторией.
7. Организация программ обучения и повышения квалификации для сотрудников коммуникационного направления, сопровождающих политику трансформации на местах .
8. Запуск и реализация молодежной политики спортивного направления для поощрения здорового образа жизни.
9. Создание акселератора внутриведомственных инновационных проектов: работа с талантами подведомственной сети, поощрение бизнес-инициативы, создание института амбассадорства.
10. Проведение ребрендинга. Разработка и внедрение нового позиционирования, фирменного стиля.
11. Проведение серии стратегических сессий по трансформации ведомства с участием топ-менеджмента.
12. Реализация программы внутрикорпоративной открытости: организация неформального общения руководства с сотрудниками, проведение регулярных опросов сотрудников, работа с перспективными кадрами.

• Процессы внешней и внутренней трансформации успешно осуществлены в том числе за счет: проактивной коммуникационной стратегии, политики умной открытости и профессионального сопровождения в публичном поле.
• К 2019 году более 80% сотрудников информированы о целях реформы и напрямую вовлечены в ее проведение.
• Уровень внутреннего сопротивления изменениям снизился на 60% благодаря политике открытости руководства ведомства.
• Повысился уровень вовлечения бизнес- и отраслевого сообщества в сферы стандартизации и метрологии за счет налаживания коммуникационных каналов с ключевыми объединениями и ассоциациями, заметными игроками и авторитетными предприятиями в отраслях.
• Позитивное освещение инициатив ведомства в публичном поле выросло на 316% в год в 2018 году в сравнении с 2014-м).

Коммуникационная стратегия с фокусом на открытость, популяризацию деятельности и разъяснение инициатив, стала ключевым инструментом в успешном продвижении ведомства с 2014 по 2019 гг. — как в целом (на фоне пассивной политики в предыдущий период), так и в период трансформации.

С высоты сегодняшнего опыта я бы отметила недостаточную сегментацию аудитории и персонализацию сообщений при работе с соцмедиа.

В целом для повышения точности коммуникационной политики рекомендовано проведение специальных социологических и маркетинговых исследований. Полученные результаты позволят использовать более точные инструменты анализа аудитории, внедрять персонализированные коммуникации и активно привлекать сотрудников разных уровней и подразделений к разработке стратегии изменений для обеспечения их вовлеченности и поддержки. Отдельного внимания заслуживает адвокация изменений через лидеров мнений — мощнейший инструмент обеспечения «антихрупкости».

Опережающие стратегические коммуникации, синхронизированные с этапами трансформации, позволяют организации проходить изменения намного эффективнее, обеспечивая ей устойчивость даже в жесткой турбулентности.