80 оттенков единства, или как собрать организации под одним флагом

Система ведомства, в котором я вела направление с 2014 по август 2019 гг., включает в себя около 80 организаций инфраструктуры качества по всей стране: государственные научные центры, центры для тестирования продукции, испытательные лаборатории и другие. Исторически они развивались независимо друг от друга, имели разную культуру и стратегии развития, разные бренды.

Всё это приводило к внутренней разобщенности, путанице для внешних партнеров и снижению эффективности в позиционировании системы ведомства. Логичной стала задача объединить организации под единым корпоративным брендом для создания понятного образа структуры на национальном и международном уровнях.

В 2017-2018 годах мы реализовали проект по созданию единого зонтичного корпоративного бренда для повышения синергии и узнаваемости системы.

• Разработать архитектуру корпоративного зонтичного бренда, учитывающую специфику организаций и отражающего ценности и миссию всей системы.
• Повысить внутреннюю интеграцию, кросс-функциональное взаимодействие и обмен лучшими практиками в сотрудничестве между организациями.
• Отделить направление контрольно-надзорных функций ведомства от корпоративной и рыночной сфер деятельности.
• Повысить узнаваемость системы ведомства и доверия к бренду среди стейкхолдеров за счет консолидации подведомственных организаций под единым брендом.
• Оптимизировать коммуникационные процессы и снизить затраты за счет единых стандартов и инструментов в продвижении.
• Обеспечить принятие нового позиционирования и айдентики сотрудниками на местах.

1. Проведение бренд-аудита:

• Анализ текущей ситуации с брендами в системе ведомства, фиксация сильных сторон, разработка оптимального плана мероприятий.
• Серия стратегических сессий и фокус-групп с участием коммуникаторов, приглашенных экспертов и топ-менеджмента ведомства и организаций по осмыслению идентичности системы ведомства, ее ценностей и атрибутов.

2. Разработка платформы бренда и брендбука:

• Разработка брендинговой стратегии в концепции, которая объединяет ценности всех организаций и отражает общую миссию (национальная инфраструктура качества).
• Создание визуальной идентичности: разработка единого логотипа, фирменного стиля, стиля коммуникаций.
• Адаптация айдентики под задачи конкретных организаций, создание дескрипторов под суббренды, библиотеки визуальных образов и паттернов для адаптации под отдельные направления и задачи.

3. Внедрение единых стандартов корпоративной символики и позиционирования:

• Подготовка методических материалов и шаблонов для использования организациями в регионах.
• Проведение обучения по внедрению нового бренда, айдентики и его ценностей в регионах.

4. Разработка единых коммуникационных стандартов и централизованной системы мониторинга публичной активности организаций (с привязкой к коммуникационной стратегии ведомства).

5. Внутренняя коммуникационная кампания по сопровождению ребрендинга.

• Информирование внутренних стейкхолдеров о ребрендинге, его целях и преимуществах.
• Позиционирование нового бренда на имиджевых мероприятиях системы ведомства (ежегодный форум-выставка «Метролэкспо» на ВДНХ и т.п.).
• Отслеживание процесса внедрения бренда, сбор обратной связи и корректировка стратегии при необходимости.

• Все 80 организаций перешли на новую визуальную и коммуникационную идентичность.
• Новая платформа бренда и айдентика принята, внедрена всеми организациями системы и активно используется на местах без смешивания со специфическими функциями федерального ведомства.
• Достигнут высокий уровень консистентности (целостности в восприятии) образа ведомства и системы организаций.
• Доля сотрудников, отмечающих свою принадлежность к системе ведомства, а не к своей (отдельной) организации, к 2019 году выросла до 63% (2019 г.).
• Присутствие ведомства в публичном поле с 2014 по 2018 гг. выросло на 316%.
• К 2019 году уровень сопротивления изменениям при трансформации ведомства в 2014-2018 гг. снизился на 60%.
• К 2019 году количество кросс-функциональных проектов между организациями в системе ведомства выросло на 30%.
• Снижение затрат на коммуникационные активности в среднем на 30% за счет оптимизации коммуникационной политики, увеличения межрегиональных проектов. повышения уровня квалификации коммуникаторов в системе ведомства и и использования единой символики.
• Повышение доверия внешних стейкхолдеров за счет ясного и последовательного представления бренда в стратегических коммуникациях и публичном поле.

Ребрендинг стал мощным инструментом консолидации и повышения эффективности системы ведомства. Создание единого зонтичного бренда для распределенной системы организаций — сложная и требующая усилий задача.

На начальном этапе мы недооценили фактор культурных различий и исторически сложившихся особенностей отдельных организаций, включая исторически сформировавшиеся сильные внутренние бренды. Это вызвало некоторый дискомфорт и сопротивление системы. Вместе с тем, проведение индивидуальной работы и учет особенностей позволил провести комплексный ребрендинг в системе, не только избежав отторжения, но и с вовлечением большей части организаций в процессы перепозиционирования под единым брендом.

Ключевые факторы успеха проекта — вовлечение сотрудников в разработку бренда, модульный дизайн айдентики, консолидация информационной повестки.

Нуждается в усилении цифровая политика развития бренда: в части аналитики данных, изучения глубинных инсайтов на основе цифрового следа сотрудников и внешней аудитории.