Суть проекта — систематическая инвентаризация всех коммерчески доступных технологических решений, которые используются в маркетинге, коммуникациях, управлении клиентским опытом и смежных областях. Результат каждого года — визуальная карта (так называемая суперграфика) с логотипами всех выявленных продуктов, сгруппированных по категориям. Карта стала культовым артефактом индустрии: её регулярно цитируют аналитики, используют в стратегических презентациях и включают в программы профильных конференций по всему миру.

С 2020 года Бринкер ведёт проект совместно с Франсом Римерсма (Frans Riemersma) из компании MartechTribe, что усилило методологическую базу и расширило охват исследования.

Вот отчет 2025 года
Интерактивная карта сервиса на сайте MartechMap

За четырнадцать лет Бринкер зафиксировал почти стократный рост числа ИТ-решений в ландшафте Martech, в который исследователь включает и менеджмент, включая HR и PR.

Это не абстрактная статистика. так как за каждой строкой роста показателей стоит реальное — нередко кратное в разы — усложнение технологического ландшафта, в котором вынуждены ориентироваться руководители коммуникационных и маркетинговых подразделений.

1. Консолидация ИТ-решений не наступает — и, вероятно, не наступит

Каждый год аналитики предсказывают волну слияний и поглощений, которая «вычистит» рынок. Каждый год Бринкер фиксирует обратное.

Да, крупные платформы поглощают нишевых игроков, но одновременно с этим появляется всё больше новых. Рынок ведет себя как экосистема, а не как отрасль в стадии зрелости.

Для руководителя это означает: надежда на то, что «рынок сам упростится», стратегически наивна. А значит, управление технологическим стеком — перманентная функция, а не разовый или периодический проект.

2. От монолитных платформ — к составным (композитным) архитектурам

Начиная с 2019–2020 годов, Бринкер последовательно продвигает идею «композитности». Организации все реже полагаются на одну крупную платформу и все чаще собирают свой стек из специализированных инструментов, связанных через интерфейсы обмена данными.

💡 По сути, технологический ландшафт коммуникационного подразделения становится конструктором.

Это требует нового типа компетенций на стороне заказчика — не просто «уметь пользоваться инструментом», а понимать логику интеграции, управления данными и архитектурного проектирования.

3. Длинный хвост решений — реальность, а не аномалия

Большинство решений на карте ландшафта Бринкера — небольшие, нишевые, часто региональные продукты. По данным Бринкера и его партнера Римерсма, на долю крупных платформ (условная «голова» распределения) приходится непропорционально большая доля выручки, но на долю «хвоста» — непропорционально большая доля реальных внедрений, особенно в среднем бизнесе и госсекторе, где специфика задач не укладывается в шаблоны крупных вендоров.

4. Данные — новый центр тяжести

С 2021–2022 годов в ландшафте устойчиво растут категории, связанные с управлением данными: платформы клиентских данных, инструменты обеспечения конфиденциальности, решения для управления согласиями, аналитика идентификации аудиторий. Бринкер неоднократно подчёркивает: именно работа с данными (а не креатив или канальная дистрибуция) становится определяющей компетенцией в коммуникациях.

5. Разрыв между доступностью технологий и способностью организаций их абсорбировать

Один из сквозных выводов проекта: темп появления технологий кратно опережает способность организаций их осваивать. Бринкер называет это «разрывом абсорбции». По его оценкам, средняя организация использует возможности своего технологического стека на 20–30%. Остальное — оплаченный, но неосвоенный потенциал. Для директора по коммуникациям или заместителя руководителя по стратегическим коммуникациям в российском госсекторе этот вывод особенно значим: закупка технологий без зрелой модели управления ими — не инвестиция, а расход.

В мае 2024 года обзор зафиксировал 14 106 решений — рекордный годовой прирост почти на 28%. Главный фактор скачка — лавинообразное появление решений на базе генеративного искусственного интеллект.

С 2011 года рынок маркетинговых технологий вырос в 100 раз, или на 10 156%, говорит Бринкер в отчете 2025 года. Отток технологических решений за 2024 год составил 8,6%. 1211 компаний исчезли в результате поглощения или просто закрылись как проекты. Бринкер говорит, что две трети исчезнувших продуктов относятся к предыдущему десятилетию (2010-2020).

Ключевые результаты:

• Искусственный интеллект как категория-драйвер. Более 3 000 новых решений в ландшафте 2024 года связаны с генеративным ИИ: создание текстов и визуального контента, автоматизация персонализации, интеллектуальные ассистенты для управления кампаниями, анализ тональности, обработка обращений. Бринкер отметил, что впервые за историю проекта одна технологическая волна обеспечила более половины годового прироста. Наблюдался невероятный взрывной рост новых стартапов в сфере контента и продаж, с темпами роста 35% и 47% соответственно.

• Рост категории «оркестрация данных и конфиденциальность». На фоне ужесточения регулирования (GDPR, региональные аналоги) и отказа крупных платформ от сторонних идентификаторов быстро растёт число решений, помогающих организациям управлять собственными данными первой стороны.

• Композитность как норма. По данным сопутствующего опроса, более 60% респондентов из компаний с выручкой свыше 500 млн долларов заявили, что используют не менее 10 интегрированных между собой инструментов в стеке коммуникаций и маркетинга. Около 20% — более 25 инструментов.

• «Агрегаторы» и «интеграционные платформы» — самая быстрорастущая подкатегория. Решения, которые не выполняют маркетинговых функций напрямую, а связывают другие инструменты между собой (iPaaS, платформы автоматизации рабочих потоков), выросли на 40% год к году. Это подтверждает тезис о том, что управление связями между инструментами становится не менее важным, чем сами инструменты.

💡 Важно для руководителя в российском контексте: даже если половина решений из ландшафта Бринкера недоступна на российском рынке, сам вектор — рост сложности, потребность в архитектурном мышлении, центральная роль данных и ИИ — воспроизводится в российской практике.

Отечественный рынок маркетинговых и коммуникационных технологий (от решений для управления репутацией до платформ аналитики обратной связи) растет по тем же структурным законам, просто с другим составом игроков.

Обзор 2025 года (опубликован в мае 2025 года) подтвердил продолжение роста: ландшафт преодолел отметку в 15 000 решений. . В 2025 году рынок маркетинговых решений вырос на 9% — до 15384 решений, сгруппированных в 49 категорий. В исследовании 2025 года, помимо роста ИИ-решений, отмечен взрывной рост «гиперхвоста» заказных технологий.

Главная тема обзора уверенно сместилась с количества на качественный сдвиг — переход от инструментов к автономным программным агентам.

Ключевые результаты:

• Агентный искусственный интеллект как новая парадигма. Если в 2024 году генеративный ИИ преимущественно ассистировал человеку (помогал создавать контент, подсказывал решения), то в 2025 году Бринкер зафиксировал массовое появление так называемых программных агентов — автономных модулей, способных самостоятельно выполнять цепочки задач: от мониторинга информационного поля и выявления репутационных рисков до адаптивной настройки коммуникационных кампаний в режиме реального времени. Бринкер ввёл формулу: «Стек технологий + Стек агентов = Новая операционная модель коммуникаций».

• Размывание границ категорий. Впервые за историю проекта Бринкер и Римерсма отметили методологическую проблему: многие новые решения невозможно отнести к одной категории. Инструмент, который начинается как аналитическая платформа, встраивает функции генерации контента, автоматизации публикаций и управления обратной связью. Границы между «мониторингом», «аналитикой», «управлением контентом» и «автоматизацией» стираются. Для организации это означает, что привычная логика закупок «по категориям» устаревает.

• Рост внимания к управлению и контролю (governance). Параллельно с ростом автономности ИИ-решений резко выросла категория инструментов управления: контроль качества контента, сгенерированного машиной; аудит алгоритмических решений; обеспечение соответствия регуляторным требованиям; управление правами доступа к ИИ-агентам. Бринкер отметил: впервые тема контроля и доверия вышла на первый план в ландшафте, традиционно ориентированном на рост и эффективность.

• Платформенные экосистемы вместо «лучших в классе». Крупнейшие вендоры (HubSpot, Salesforce, Adobe и их аналоги в различных юрисдикциях) перестроили позиционирование: вместо «лучший продукт в категории» — «экосистема, в которую легко встраиваются сторонние решения и агенты». Конкуренция переместилась с уровня функциональности на уровень архитектуры и совместимости.

💡 Вывод для российского руководителя. Обзор 2025 года фиксирует момент, когда технологический ландшафт коммуникаций перестает быть «набором инструментов, которыми пользуются люди» и начинает становиться «средой, в которой люди и программные агенты взаимодействуют совместно».

Для руководителя коммуникационного блока в крупной российской организации — будь то ведомство, госорганизация или частная компания — это означает принципиальный пересмотр и организационной структуры, и компетентностной модели, и подходов к управлению рисками.

Вопрос «какой инструмент купить» уступает место вопросам «как выстроить архитектуру», «кто управляет ИИ-агентами» и «как обеспечить доверие к результатам, которые производятся при участии автономных систем».

Ландшафт Бринкера — не просто обзорный каталог программных продуктов. Это, скорее, ежегодный «диагностический снимок» индустрии, который показывает:

• скорость и направление технологического усложнения коммуникационной функции;
• разрыв между возможностями рынка и зрелостью организаций, который невозможно закрыть только бюджетом;
• переход от инструментальной логики к архитектурной — от «внедрить решение» к «спроектировать среду»;
• выход темы доверия и контроля на уровень инфраструктуры — доверие перестаёт быть только репутационной задачей и становится задачей технологического управления.

Последний пункт особенно важен для моей книги. Проект Бринкера наглядно демонстрирует, что доверие в современных коммуникациях представляет собой не только то, что организация транслирует аудитории, но и то, как она управляет технологической средой, в которой эти коммуникации производятся, проверяются и доставляются.

Вопрос «доверяете ли вы тому, что написано от имени организации, если текст создан программным агентом и опубликован автоматически» — уже не из области теории, а операционная реальность 2026 года, которую следует учитывать в своей коммуникационной политике.