Начнем разбор с Киневина.Типичная ошибка — считать, что раз есть техническая методология и экспертиза, то коммуникация — это Простой домен. «Опубликовали регламент, провели семинар, разослали письма — всё, коммуникация выполнена».
В 99% случаев проектная команда относит эту задачу к Сложному (Complicated) домену по Киневину. Логика понятна: есть проблема, нужно привлечь экспертов, разработать решение, составить план и внедрить. «Привлекли экспертов для разъяснительных мероприятий, подготовили FAQ на 50 страниц, сделали серию вебинаров с техническими деталями». Выглядит как инженерная задача. И это — первая, фатальная ошибка.
Потому что разработка самой системы — это действительно Сложный домен, основываясь на уже наработанных практиках и с привлечением экспертов. А вот её внедрение и коммуникационное сопровождение на рынке, состоящем из десятков тысяч независимых игроков со своими страхами и интересами, — это чистый Запутанный домен, где причинно-следственные связи заранее не просчитываются, а проявляются уже постфактум.
- Невозможно заранее предсказать, какие месседжи «выстрелят», а какие вызовут негатив. В одном регионе сработает логика «импортозамещения», в другом — «защиты потребителей», в третьем — совершенно другой аспект.
- Аудитории в любой момент могут начать формировать свой собственный нарратив (например, малый бизнес; отдельные отраслевые игроки; политические игроки и т.п.), который внезапно выстрелит в информационном поле.
- Запутанный домен не позволяет понять причины репутационного кризиса в реальном времени. Только через полгода в ретроспективной оценке мы поймем, что информационный взрывв регионе N возник из-за того, что местный депутат использовал тему для конфликта с губернатором.
- Самые опасные информационные сюжеты появляются внезапно — из-за блогера с резонансным расследованием или слитого сотрудником компромата.
В результате наши действия в Запутанном домене мешают заметить опасность вовремя и репутационные взрывы приходится гасить в реактивном формате, а не в проактивном, действуй мы сразу из Запутанного домена, где мы постоянно наблюдаем за аудиториями и действуем точечно в потенциально опасных направлениях.
Действия в Запутанном домене: «Начинаем с диалоговых форматов в 3-5 регионах → в реальном времени собираем обратную связь через закрытые встречи и анонимные опросы → адаптируем месседжи под выявленные страхи и запросы → тестируем разные коммуникационные углы → масштабируем то, что реально работает → держим открытые каналы для корректировки нарратива.
А теперь посмотрите, как наша ошибка мышления порождает коммуникационную катастрофу.
Раз мы считаем задачу «сложной», а не «запутанной», наша коммуникационная модель также автоматически строится вокруг Скрытой зоны (Hidden)
Окна Джохари. Мы продвигаем экспертов, которые должны авторитетно просветить рынок. Мы разрабатываем инструкции, проводим вебинары, выпускаем пресс-релизы. Мы вещаем на широкие массы, занимаемся информированием и разъяснением на уровне «Сейчас мы всё объясним, люди поймут и примут новые нормы».
И пока мы увлечённо работаем с этой Скрытой зоной, наша Слепая зона (Blind) разрастается до размеров чёрной дыры, которая и поглощает проект.
Что в этой «Слепой зоне»? Всё самое важное:
• Реальные, а не гипотетические, страхи бизнеса.
• Неформальные лидеры мнений, которые «зарядят» волну негатива в противовес нашим авторитетным экспертам.
• Технические нестыковки, заметные только «на земле».
• Готовность к «итальянской забастовке» и тихому саботажу новых правил, их выполнению только из-под палки.
Мы настолько уверены в своей экспертной позиции (логика Сложного домена), что не создаём механизмов, чтобы услышать то, что рынок знает, а мы — нет. Мы не спрашиваем, мы продвигаем свою позицию, фактически продавливая ее.
Главный инсайтЗадача ЛПР в таких проектах — не управлять информированием, а естественно сокращать «Слепую зону».
И это не столько про «собрать обратную связь», сколько про создание системы вовлечения потенциально «протестной» аудитории, где рынок становится
соавтором внедрения. Пилотные группы с ярыми скептиками. Честный диалог с неформальными лидерами мнений. Анонимные «горячие онлайн-линии» для сигналов о проблемах. Регулярные стратегические сессии не в формате «мы вам расскажем», а «покажите, с чем вы не согласны». Работа через доверенных посредников (отраслевые эксперты, которым доверяет бизнес). Мониторинг информационного поля, особенно закрытых чатов и неформальных каналов. Проактивные форматы наподобие «Приезжаем к вам на производство, показываем, как это работает, и хотим услышать о ваших проблемах».
Важно превратиться из «информационного центра» в «центр коммуникации, сбора и обработки живой информации».
Пока мы пытаемся нарисовать идеальную карту для Сложного домена, реальность меняется под ногами, потому что это проект в Запутанном домене, где действуют свои правила, на которые надо уметь гибко реагировать. И единственные, кто может подсказать, куда будет развиваться наш план — это те, кого мы считаем «объектом своего информирования», а не «субъектом диалога на равных». Наша задача — сделать их собеседником. Всё остальное — лишь цифры для презентаций в отчет о провале полезной инициативы.
Задача коммуникатора — сделать так, чтобы критическая информация из Слепой зоны попала к нему и была нейтрализована раньше, чем вырастет в публичный негатив.
Итого по Кейсу 1:
→ Киневин: Запутанный домен (Complex)
→ Окно Джохари: Слепая + Скрытая зоны одновременно