Разбор кейса
«Что критичнее для перевода очереди в детсад в онлайн: удобство интерфейса
или доверие к алгоритму?»

Из-за чего может провалиться цифровизация распределения мест в детские сады в регионе?
Анализ показывает, что проблема чаще не в качестве ИТ-решения или цифровой грамотности людей, а в недоверии к честности системы и боязни скрытых манипуляций.
Ключевой инсайт: для репутации региона важнее всего право стратегического вето на сроки запуска и механизм «проверяемой системы» (публикация кода, обезличенные логи, автофиксация аномалий).
ВСЕ КЕЙСЫ

Гипотетический кейс для учебного разбора

Закрытие ФАПов в селах до 500 человек — это не административная процедура, а операция по «трансплантации» нового порядка медпомощи в среду, где «иммунная реакция» может убить идею реформы.

➡️ Ключевая особенность проекта. Коммуникатора-стратега волнует не красота реформы на бумаге, а то, что риск формирования образа региона, «который отнял у бабушек фельдшера». Основной фокус — на предотвращении социального кризиса, который фактически обнулит все экономические выгоды от реформы.

В зону ответственности коммуникатора как репутационного страховщика входит система «рычагов влияния» при острых коммуникационных рисках: корректировка сроков, выбор пилотных территорий, модели запуска.
Изменения затронут:

  • Жителей сел до 500 чел. (утрата привычной «пешей» доступности ФАПа и переход к практике телемедицины и мобильных бригад)
  • Персонал закрытых ФАПов (переобучение, перевод или увольнение с потерей укорененности в местном сообществе)
  • Мобильные бригады и телемедицину (резкое увеличение зон ответственности и нагрузки, завышенные ожидания от населения)
  • Медицинскую сеть региона (перераспределение потоков пациентов и ресурсов между уровнями)
  • Региональную власть и губернатора (необходимость публично защищать непопулярное решение, риск стать мишенью для обвинений)
Стратегические риски:

  • Социальный (формирование протестных групп с мобилизующим слоганом «Спасите сельскую медицину», социальные формы протеста)
  • Репутационный (закрепление за губернатором негативного образа «чиновника-оптимизатора, бросающего стариков без помощи»)
  • Политический (эскалация локального конфликта на федеральный уровень с привлечением СМИ)
  • Операционный (срыв реформы из-за социального давления, зря потраченные ресурсы, демонстрация слабости власти)
  • Медицинский (инциденты из-за объективного увеличения времени прибытия помощи в отдельных случаях)
  • Недоверие к последующим проектам (сопротивление по умолчанию для новых инициатив)
Ожидаемые преимущества:

  • Экономическая эффективность (перераспределение бюджета на модернизацию медучреждений, закупку современного оборудования)
  • Технологический прорыв (регион получает рабочую систему телемедицины и мобильной инфраструктуры)
  • Концентрация компетенций (привлечение высококвалифицированных специалистов)
  • Социальный эффект (реальное повышение качества медпомощи в долгосрочной перспективе)
  • Сильная репутация (имидж современного и технологичного менеджмента, способного проводить структурно-сложные проекты)
  • Политический эффект (укрепление доверия к власти как к силе, способной проводить непопулярные реформы при поддержке населения)
  • Масштабируемая модель успешного кейса
Стратегическая коммуникационная задача — не «продавить» реформу, а вовлечь население в переход на новую систему и сформировать доверие, признавая временные трудности, показывая преимущества и разделяя ответственность за результат.
Анализ по Киневин: проблема не в хаосе, а в нежелании его признать
Основные этапы коммуникационной стратегии

1. ДО запуска — домены Сложный (Complicated) + Запутанный комплексный (Complex):
  • Легитимизация проблемы: не стартовать с тезиса «закроем ФАПы», а с данных: «70% ФАПов в селах до 500 человек не могут провести ЭКГ, время доставки в районный центр 2+ часа. Это риск для жизни. Мы ищем решение».
  • Глубинные интервью жителей и фельдшеров в селах: узнать не «что думают о реформе», а «как реально работает ФАП» — неформальные функции фельдшера, негласная практика, договоренности.
  • Запуск пилота на 2-3 селах с максимальной готовностью инфраструктуры (цель — быстрые результаты как истории успеха).
  • Тестирование месседжей (сообщений) на фокус-группах из реальных жителей.

2. ВО ВРЕМЯ запуска — Запутанный комплексный домен (Complex) → риск скатиться в Хаос (Chaotic):
  • Работа в режиме Сложного домена: публикация дорожной карты, понятной инфографики формата «как работает новая система», горячие линии, дневники первых мобильных бригад.
  • Персонализированная коммуникация: конкретные истории конкретных людей из конкретных сел вместо «общих» пресс-релизов, пафосных или постановочных телесюжетов
  • Прозрачный мониторинг: онлайн-дашборды с реальными цифрами доступности (время прибытия, количество обращений).
  • Агрегация и публичное решение кейсов: «Из-за сильного снегопада в селе «Нижний Карачаров» пропал интернет. Связь для телемедицины была восстановлена за 6 часов через установление спутникового терминала. На время проведения ремонтных работ в село оперативно прибыла мобильная бригада медиков из районной больницы».

3. ПОСЛЕ запуска — Простой домен Simple (при успешном запуске):
  • Акцент на повседневных историях успеха: «Высококвалифицированный специалист поставил сложный диагноз пенсионерке посредством телемедицины и спас ее от инвалидности. Пенсионерка вовремя госпитализирована, прооперирована и проходит реабилитацию»; «Мобильная бригада поставила диагноз и доставила пенсионера в районную больницу за 40 минут. Раньше постановка диагноза и госпитализация заняли бы двое суток».
  • Документирование в статистике: кейсы здоровья и спасенной жизни благодаря телемедицине и улучшенной диагностике.
  • Сбор и публикация позитивных отзывов, создание журнала лучших практик.

Основные ошибки оператора реформы

❌ Действовать в Простом домене — спустить директиву и ждать результата.
❌ Замалчивать серьезные проблемы в первые дни работы новой системы.
❌ Объяснять жителям, что они не правы, если испытывают тревогу.
❌ Игнорировать сигналы скатывания в Хаос (первые протесты) и продолжать гнуть свою линию «всё идет по плану».
❌ Лечить Запутанную комплексную проблему Сложными (экспертными, ссылкой на статистику) методами — например, нанимать консультантов для красивой стратегии без работы с иррациональными страхами людей.

➡️ Главный инсайт для стратега-коммуникатора:
Важно не допустить, чтобы лица, отвечающие за реализацию реформы, воспринимали ситуацию как «Простую» (действие по инструкции) или «Сложную» (использование сложившейся экспертной практики в подобных случаях), когда речь идет о «комплексной запутанной» ситуации, не имеющей аналогов. Ключевое сообщение: «Мы не до конца понимаем, как сработает реформа в конкретном селе. Во избежание эксцессов нужны «пилоты» и постоянная обратная связь от непосредственных участников проекта».

Ключевые развилки

НЕПРАВИЛЬНО
  • Запустить реформу одномоментно во всех малых селах, опираясь на экономические расчеты и заверения минздрава о готовности на местах.
  • Коммуницировать с жителями региона только через официальные релизы и телесюжеты о «модернизации системы здравоохранения посредством ликвидации ФАПов».

ПРАВИЛЬНО
  • Начать с 3-5 пилотных территорий, где инфраструктура готова на 100%. Первые 3 месяца — режим ручного управления каждым обращением жителей.
  • Коммуникация через реальные истории: «Раньше фельдшер не мог поставить сложный диагноз, а теперь Марию Ивановну за 15 минут проконсультировал опытный кардиолог из областной больницы и сразу выписал направление на доставку мобильной бригадой в больницу, где пенсионерка уже проходит обследование».
  • Легитимизация тревоги населения и предоставление инструментов для ее снижения: «Да, это непривычно, но давайте сейчас вместе протестируем, как работает вызов мобильной бригады».
  • Масштабирование на основе доказательства и уверенности населения в работоспособности модели.
Окно Джохари: главная битва — в Скрытой зоне
Типичные ошибки

➡️ Мнимая угроза: Люди не понимают экономической эффективности реформы, нужно объяснить всё логическими цифрами.

➡️ Реальная угроза: Люди могут прекрасно понимать эффективность, но не верят, что новое будет работать так же, как проверенное старое. И даже если старое работало не очень хорошо, доверие к нему все равно выше, чем к новому.

Нередко инициаторы проекта стремятся преодолеть страхи людей, которые находятся в Слепой зоне, логическими аргументами из своей Скрытой зоны (гигантский пласт действительно ценной экспертной информации, которая не доведена до людей).

Например, при реализации различных госинициатив жители видят «оптимизацию», которая, по их мнению, не оправдала себя, даже если официальная информация говорит о «достигнутых результатах» и «полученных регионом преимуществах». Чаще всего проблема не только в форме донесения информации (канцеляриты, общие слова, пафосная подача), но и в том, что она адресована логике (цифры), а не к эмоциям (например, к страхам).

➡️ Инсайт для коммуникатора-стратега: проблема не в информировании, а в его цели — формирование доверия к инициативам власти. О достигнутых результатах нужно рассказывать постоянно, наглядно, коротко и понятно.
Основные моменты анализа

➡️ Открытая зона (мала):
  • Все знают, что ФАПы закроют. Формально медпомощь останется доступной. Это порождает страх.
Что делать: Не играть в прятки, честно озвучивать факты. Но не останавливаться на них.

➡️ Слепая зона (требует исследования):
  • Реальное время прибытия скорой в условиях региона (распутица, снег, плохие дороги как факт)
  • Неформальные функции фельдшера: социальный центр села, психолог, информатор, др.
  • Местные договоренности («фельдшер всегда придет, даже ночью»)
  • Способность пожилых пользоваться интернетом при телемедицине
Что делать: Глубинные интервью: не соцопросы «для галочки», а реальные разговоры для получения глубинных инсайтов, неочевидных даже для респондента.

➡️ Скрытая зона (ключевая для коммуникации):
  • Фельдшер физически не может оказать квалифицированную помощь при многих состояниях.
  • Телемедицина может спасти жизни, когда счет идет на минуты (инфаркт, инсульт).
  • Экономия позволит закупить современное оборудование для районных больниц.
  • Мобильные бригады — реальная система с графиком, мониторингом, ответственностью, а не «скорая когда-нибудь приедет».
Что делать: Превращаем скрытое в открытое. Публикуем интерактивную карту с точными зонами охвата бригад, временем подъезда, расписанием. Краткая и понятная видеоинструкция «Как проходит сеанс телемедицины». Публичный блог руководителя депздрава с разбором сложных кейсов.

➡️ Зона неизвестности:
  • Как новая система поведет себя в пиковые нагрузки (распутица, зима, сезон сельхозработ, эпидемия гриппа)? Где возникнут узкие места?
Что делать: Открыто признать зону и исследовать через пилоты вместе с жителями.
Работа со Слепой зоной: адаптировать инсайт к реалиям для доверия

Запускаем формат «губернаторская маршрутка» — губернатор с минздравом и коммуникатором-стратегом едут по селам, где планируется закрытие. Не на официальные встречи, а в формате «вместе попили чай и поговорили».

Что выясняется (примеры из практики):
  • Бабушки боятся не закрытия ФАПа, а того, что не смогут дозвониться (кнопочные телефоны, плохо слышат)
  • Фельдшер — человек в селе с медицинским образованием; к нему можно прийти за советом даже без вызова
  • Главная проблема не в отсутствии врача, а в страхе остаться один на один с болезнью или опасностью для жизни в критической ситуацией без профессиональной помощи
Примеры решений, которые снимут страхи «Слепой зоны»:
«Тревожная кнопка» для каждого жителя старше 60 (простое устройство, одна кнопка). График посещений сел мобильными бригадами с именами и фото фельдшеров на информационных досках в каждом селе.
Прикрепление каждого жителя к конкретному врачу районной больницы для телеконсультации, который знает пациентов по имени. Не абстрактная «Телемедицина к вашим услугам», а «Доктор Сергей Петрович на связи, что вас беспокоит?».
ИТОГО ПО КЕЙСУ 1
➡️ Киневин:
Ключевой домен — Запутанный комплексный (Complex), с риском скатиться в Хаотический. Нельзя действовать по готовому плану — нужны эксперименты, обратная связь и быстрая адаптация. Признак успеха: через 6 месяцев мы продолжаем разбираться с гипотезами в Запутанном комплексном домене, а не тушим пожары в Хаосе.

➡️ Окно Джохари:
Ключевые зона — Слепая (снимаем страхи людей, разбираемся со сформированными за десятилетия неформальными практиками) и Скрытая (делимся с людьми накопленными историями успеха и доказательствами, что это работает).

Стратегия — слушать, прежде чем говорить, и превращать скрытое в открытое. Работать через доверие к лицам и через понятные, однозначные, неинтепретируемые аргументы.

➡️ Ключевые принципы:
  • Опережающая коммуникация и легитимизация проблемы
  • Прозрачность данных и решений
  • Пилот → доказательства → масштабирование (не наоборот)
  • Легитимизация эмоций аудитории вместо их оспаривания
  • Коммуникация как сервис, а не как попытка самооправдания
  • Ставка на доверие, а не просто информирование (персонализация сервиса, лица врачей вместо лозунгов, вовлечение в реализацию пилотов, превращение пациентов в естественных амбассадоров).
  • Право вето для коммуникатора-стратега на сроки и форматы реализации (уровень влияния определяется уровнем компетенций).

➡️ Ключевой месседж:
  • Мы меняем не доступность медицины, а ее формат.
  • Старый себя исчерпал, новый дает больше возможностей: помощь придет быстрее и более качественная.
  • Каждый житель получит тревожную кнопку, график визитов бригад и прикрепленного врача, который знает пациента по имени.
  • Вместе учимся пользоваться новым форматом — ваше участие поможет ускорить его внедрение и сделать еще качественнее.

➡️ Реальный статус организатора реформы:
Менеджер перехода к новым правилам с задачей минимизации социальных издержек, а не надзорный орган, спускающий новые правила.
Метрики успеха: процент населения, положительно оценивающий изменения через 6 месяцев; отсутствие устойчивых протестных акций; скорость решения инцидентов в новой системе; время прибытия помощи (факт vs норматив).

➡️ Реальный статус CCO:
Архитектор доверия и модератор публичного диалога, а не пропагандист новых правил.
Метрики успеха: индекс цитируемости позитивных кейсов в локальных СМИ и пабликах; снижение тональности обсуждения с негативной на нейтральную/обсуждающую; уровень понимания аудиторией принципов работы новой системы (замеры через опросы); скорость отработки негативных инцидентов от появления до публичного решения.

Все кейсы
Здесь будут размещены все кейсы
«марафона стратегических разборов»
  • 1️⃣ Как внедрить новую систему регулирования и получить вовлечение вместо сопротивления?
    Разбираем стратегию коммуникаций для сложного проекта в сфере подтверждения соответствия и маркировки продукции
  • 2️⃣ Оптимизация системы медучреждений (ФАПов) в регионе
    Власть говорит о «мобильных бригадах и телемедицине», а люди слышат: «у нас нет для вас медицинской помощи». Где та точка в коммуникации, которая отделит полезную реформу от кризиса?
  • 3️⃣ Электронная очередь в детсад
    Глава региона в интервью объясняет про «прозрачность», а чаты вдруг взрываются возмущением мам. Как не допустить падения рейтинга?
  • 4️⃣ Внедрение системы менторства (наставничества) на предприятии
    Руководство хочет «сохранить экспертизу и компетенции», но сотрудники упорно видят лишь «обязаловку для галочки». Что заставит экспертов и молодежь активно включиться в работу?