Уровень 1 — Эмоциональный фундамент: «Зачем это МНЕ?»❌ Не работает: «Переход на российские стандарты повысит конкурентоспособность отечественной продукции и обеспечит технологический суверенитет».
✅ Работает: Для потребителей (B2C): «Российский стандарт — это гарантия, что детская игрушка не содержит токсичных материалов, а бытовая техника не загорится. Маркировка позволяет за 30 секунд проверить через приложение, легальный ли товар вы покупаете».
Для бизнеса (B2B): «Маркировка защищает вас от претензий к контрафакту в вашей партии. Система автоматически фиксирует легальность товара — это доказательство в споре с проверяющими органами».
➡️ Логика: Бизнес не мотивирует абстрактный «суверенитет» — это воспринимается как бюрократический слоган без связи с операционной реальностью. Потребитель также не видит связи между «конкурентоспособностью продукции» и своими задачами. Работает только конкретная польза: для граждан — безопасность семьи и защита от подделок, для добросовестного бизнеса — инструмент защиты от обвинений в работе с контрафактом, для недобросовестного — риск верификации нелегальности.
Уровень 2 — Операционная стена: «Что мне конкретно делать?»❌ Не работает: Методички на 100 страниц с описанием всей нормативной базы, официальные вебинары на 2 часа, которые никто не досматривает до конца.
✅ Работает: - Видео под конкретные операционные сценарии (3-5 минут): «Как малому производителю получить сертификат за 3 шага», «Как интернет-магазину на 1С подключить маркировку без программиста», «Что делать, если система не принимает данные».
- Telegram-бот с мгновенными ответами: типовые вопросы без ожидания ответа специалиста (80% запросов решаются автоматически).
- Выездные бригады экспертной поддержки: не «читайте методичку», а «показываем на вашем оборудовании» — особенно для малого бизнеса без штатного IT-отдела.
- Чек-листы по отраслям: не универсальная инструкция, а конкретные шаги для швейного производства, для онлайн-ритейла, для импортера.
➡️ Логика: На этом уровне аудитория уже понимает выгоду (уровень 1). Теперь критично снять операционное сопротивление. Универсальные методички не работают — производитель без IT-отдела и ритейл-сеть с корпоративным интегратором находятся в разных операционных реальностях. Ключ — сегментация контента по сценариям использования, а не по отраслям. Чем короче инструкция и чем быстрее доступна поддержка, тем выше вероятность внедрения.
Уровень 3 — Интеграционная крыша: «Какие новые возможности?»❌ Не работает: Статистика «в России сертифицировано 5000 предприятий», абстрактные презентационные кейсы без деталей.
✅ Работает: - Конкретная история предприятия с операционной детализацией: «Завод N из Воронежа, 50 сотрудников, Excel-учет. Прошел сертификацию за 2 недели вместо ожидаемых 2 месяцев с помощью интегратора. Директор рассказывает: какие барьеры были, как решили, что изменилось в работе».
- Кейс защиты от санкций: «Как маркировка помогла производителю доказать легальность товара при проверке и избежать штрафа в 500 тыс. рублей. Вот скриншоты из системы, показывающие цепочку поставки».
- История потребителя с конкретным сценарием: «Мать троих детей проверяет игрушки через приложение перед покупкой — сканирует код, видит производителя, состав, сертификат. Показывает процесс на видео».
➡️ Логика: На этом уровне проект перестает быть нововведением и становится «как мы теперь работаем». Ключевое отличие от уровня 1: там мы говорим про возможности в теории, здесь показываем реализацию на практике. Работают не обезличенные цифры департамента, а истории с именами, лицами и операционными деталями.
Критично: история должна содержать конкретику (сроки, барьеры, решения), чтобы не восприниматься как PR-постановка.