Об эксперте

22 года на стороне доверия — в госсекторе и бизнесе

Стратегическое управление коммуникациями и репутацией — от системы федерального ведомства и общероссийского бизнес-объединения до сопровождения первых лиц. Перевожу доверие из абстракции в управляемый актив: с моделью, метриками и циклом улучшений.

Обсудить задачу Авторская методика
Мадина Малова — эксперт по коммуникационному менеджменту
Область ответственности

С кем и для кого я работаю

С организациями и руководителями, для которых доверие — не имиджевая опция, а условие устойчивости.

01

Органы власти и госструктуры

Федеральные ведомства и их подведомственные системы: единый коммуникационный контур, диалог с регуляторной средой, государственные коммуникации с человеческим лицом.

02

Предприятия и окологосударственный сектор

Крупные предприятия, центры компетенций и инфраструктурные организации: репутация как актив, антикризисная устойчивость, перевод коммуникаций в управленческий контур.

03

Первые лица и C-уровень

Стратегическое сопровождение руководителей: позиционирование, публичная стратегия, формирование доверия стейкхолдеров, коммуникации в условиях кризиса и в период изменений.

Подход

Прагматичный человекоцентризм

Не «доброта ради доброты», а управленческая технология: метод, который переводит коммуникации из обслуживающей функции в инструмент управления. Шесть рабочих принципов.

01

Человек важнее регламента

Процесс существует для человека, а не наоборот. Регламент — инструмент, а не цель коммуникации.

02

Смысл важнее охватов

Ценится не количество касаний, а остается ли после них понимание и доверие.

03

Доказуемость

Каждое заявление обеспечено действием. Слова, не подтвержденные делом, разрушают доверие быстрее молчания.

04

Честность под давлением

Позиция организации проверяется не в спокойной обстановке, а в кризисе. Там формируется репутация.

05

Измеримость

Доверие переводится в показатели, которые можно отслеживать и защищать перед руководством.

06

Системность

Коммуникация не серия активностей, а управляемая система с обратной связью и циклом улучшений.

Авторская методика

От индекса — к стратегии

В основе методики — Индекс человекоцентричности коммуникаций (ИЧК). Это управленческий показатель, который переводит абстрактное «мы работаем для доверия людей» в цифры для решений, бюджета и отчетности.

ИЧК · четыре блока с весами, шкала 0–10

25%
CX
Опыт потребителей

Насколько человеку удобно, понятно и полезно взаимодействовать с организацией.

20%
DQ
Качество диалога

Ведет ли организация подлинный двусторонний диалог, а не вещает с трибуны.

25%
SI
Социальная польза

Связаны ли коммуникации с реальной пользой для общества.

30%
MV
Репутация

Как деятельность отражается в доверии и репутационном капитале.

ИЧК = CX × 0,25 + DQ × 0,20 + SI × 0,25 + MV × 0,30
ИЧК-ком · ядро

Зона прямого влияния коммуникатора. За эти показатели он отвечает.

ИЧК-орг · полный контур

Все показатели, включая операционные. Это сфера ответственности всей управленческой команды.

Разделение контуров защищает коммуникатора от «перевода стрелок», а первому лицу дает честную картину: слабое звено — в коммуникациях или в процессах.

Шаг 1

Диагностика

Замер ИЧК по двум контурам и тепловая карта зон ответственности.

Шаг 2

Карта доверия стейкхолдеров

Кто, с каким интересом и уровнем доверия влияет на устойчивость организации.

Шаг 3

Стратегия 2.0

Управляемый план: приоритеты, сообщения, метрики и цикл обратной связи.

Веса блоков адаптируются под тип организации (для федерального регулятора важнее социальная польза, для розницы — клиентский опыт). Для небольших структур — экспресс-версия из 8 ключевых показателей.

Профессиональный опыт

Маршрут к управлению доверием в системах

Двадцать два года я отвечала за коммуникации не отдельных организаций, а крупных систем — с десятками региональных отделений или подведомственных структур, тысячами сотрудников. Для меня это не пункты работы, а люди, которые становятся фактически твоей семьей. И профессиональный маршрут — от пресс-службы, которую зовут на «сопровождение», до коммуникационной функции, встроенной в управленческий контур на стадии планирования решений.

2003–2007 · Старт

К повестке на стыке бизнеса и власти

Опыт «проектов на потоке» в коммуникационных агентствах, а затем аналитика в пресс-службе на стыке интересов бизнеса и государства формируют умение переключаться, быстро входить в тему и постоянно держать в фокусе главного весь контекст. Работа с федеральной повесткой, GR и Public Affairs дает не только принадлежность участия в государственной политике. Основное приобретение — это насмотренность с обеих сторон управленческого стола. Практическое понимание, как инициативы вызревают в бизнес-объединениях и как превращаются в решения органов власти.

  • Стратегические коммуникации
  • GR / Public Affairs
  • Федеральная повестка
2007–2014 · ОПОРА РОССИИ, руководитель Пресс-службы

Голос малого бизнеса в национальной повестке

Возвращение в ОПОРУ РОССИИ на позицию руководителя интернет-проектов, затем — руководителя пресс-службы объединения, представляющего интересы более 400 000 предпринимателей. Коммуникационная политика в 85 регионах, публичная стратегия первых лиц, медийное сопровождение вывода проблематики малого и среднего бизнеса в повестку госполитики. В результате расширения влияния и присутствия в публичном поле узнаваемость объединения выросла втрое.

  • ×3 узнаваемость бренда
  • 85 регионов
  • 400 000 предпринимателей
2014–2019 · Росстандарт, советник Руководителя ФОИВ

Коммуникационная функция ФОИВ с нуля

Федеральное ведомство и подведомственная сеть с 16 000 сотрудников без коммуникационной политики — нонсенс. Выстраивание функции с нуля на федеральном и межрегиональном уровне потребовало: реинжиниринга управленческой политики, создания института ответственных представителей по федеральным округам, регламентов единой политики с декомпозицией решений по вертикали, введения KPI и ежегодной отчетности. Трансформация подведомственной системы потребовала запуска молодежной политики с акцентом на сохранение уникальных компетенций в метрологии, стандартизации, оценке соответствия. Параллельно популяризировали обновление национальной системы стандартизации (162-ФЗ, 2015) и переход к риск-ориентированному надзору.

  • 100 → 80 организаций
  • −60% затрат на функцию
  • ×4 индекс доверия
  • −10% текучести компетенций
2020 — наст. время · Независимая практика

От практики — к методологии индустрии доверия

Независимый консалтинг C-уровня для федеральных и региональных органов власти, госпредприятий и крупных организаций в фазе изменений оформил весь опыт в методологию на базе прагматичного человекоцентризма. Индекс человекоцентричности коммуникаций (ИЧК) и Стратегия коммуникаций 2.0 стали основой гибридной книги «ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ» («Феникс», 2026). Канал «Коммуникации на грани» и создание цифрового приложения к книге с участием профессионального сообщества продолжают обсуждение методологии в реальном времени.

  • Методология ИЧК
  • Стратегия 2.0
  • Гибридное издание
  • Член РАСО
  • Канал «Коммуникации на грани»
Результаты

Масштаб и эффект

Не охваты, а изменения в системе: трансформация, доверие, устойчивость, удержание людей.

Трансформация и эффективность

−60%затрат системы на коммуникации
•коммуникационная функция уровня ФОИВ выстроена с нуля
•институт ответственных представителей в федеральных округах

Доверие и устойчивость

×4индекс доверия среди стейкхолдеров и общественности
99%нейтрально-позитивная тональность
15+ лет в антикризисной защите репутации первых лиц

Люди и удержание

−10%текучесть в системе организаций с уникальной экспертизой
> 30 человек в кросс-функциональной команде
•внутриком и молодежная политика с нуля

Технологичность

30%автоматизация рутины
10+внедренных инструментов CommTech в контуре
×1,5-2производительность после оптимизации

80 организаций · 85 регионов · 8/7 разработанных и внедрённых стратегий (под NDA) · 250+ тыс. упоминаний в СМИ — это присутствие организаций, с которыми я работала, а не личная медийность

Экспертная деятельность

Профессиональный статус

Автор методики ИЧК

Оценка и внедрение человекоцентричности коммуникаций в организациях — как отраслевого стандарта и важного элемента социальной архитектуры.

Автор книги

«ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ. Разбор ошибок, лучшие прктики и проверенные решения для госсектора и бизнеса в новой реальности», издательство «Феникс», 2026.

Развитие отрасли

Приглашенный член жюри профессиональных конкурсов. Спикер отраслевых конференций. Организатор стратегических сессий и практикумов с апробацией методики ИЧК.

Профессиональная повестка

Участие в переходе к «индустрии доверия» через институциональный и межотраслевой диалог, запуск акселераторов — для ухода отрасли от имиджа «индустрии упаковки и хайпа».

Открыта к участию в экспертных советах, рабочих группах и образовательных проектах по трансформации отрасли.

Кейсы

Как это работает на практике

Анонимно — детали под NDA, но по сути.

Федеральное ведомство
ЗадачаЕдиный коммуникационный контур в системе 80 организаций без рабочей функции связей с общественностью и коммуникационной политики.
ПодходФункция выстроена с нуля: регламенты, стратегия, институт ответственных представителей по округам, обучение и рост квалификации.

−60% затрат на коммуникации · сборка системы под корпоративным брендом · ×4 индекс доверия во внешнем и внутреннем контуре

Бизнес-объединение
ЗадачаПоследовательность позиции и продвижение интересов МСП в объединении с присутствием в 85 регионах.
ПодходПубличная стратегия, координация политики через создание системы ответственных за коммуникации в регионах, развитие внешних и внутренних интернет-проектов.

×3 узнаваемость бренда · трансляция единой позиции через региональную сеть коммуникаций

Корпоративная система
ЗадачаСокращение текучести и повышение лояльности молодежи как преемников уникальной экспертизы, ассоциирующих себя с корпоративной системой.
ПодходНаправления по вовлечению экспертов в контур ведомства-системы. Запуск молодежной политики с нуля в системе 16 тыс. человек.

−10% текучести кадров · создание акселератора проектов · молодежный кадровый резерв

«

Бизнес создан для клиента.
А государство — для человека.

из книги «ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ»

Доверие превращает коммуникацию из обслуживающей функции в инструмент управления. Благодаря ему управленческие решения обретают поддержку людей, а организации — устойчивость в самые сложные времена. Это принцип моей работы на стыке коммуникаций государства, бизнеса и общества. И проверенное временем профессиональное кредо

Обсудим вашу задачу

Связаться