технологии человекоцентричности
Доверие как категория человекоцентричности: ключ к сильной репутации в бизнесе и госуправлении
Если вы считаете понятия «человекоцентричность» и «доверие» просто «красивыми словами», сейчас самое время разобраться, почему это не так. Узнайте, как человекоцентричный подход помогает избежать социального кризиса, в чем состоит экономическая и политическая роль доверия и как выглядит новая модель коммуникаций организации с аудиториями.
На что вы ориентируетесь, когда выбираете банк для хранения своих сбережений или организацию, в которой хотите работать? В первую очередь, на уровень своего доверия к банку или работодателю, не так ли?
являются приоритетным объектом для взаимодействия для 63% потребителей (RepTrak 2022).
восстанавливаются в 3 раза быстрее после кризиса (Edelman Connected Crisis 2022)
обладая лучшими кадрами, показывают финансовый результат в 3 раза выше по рынку (Great Place to Work)
Приоритет для клиента
Страховка в кризис
Лучший работодатель
Организации с высоким уровнем доверия:
Роль доверия в экономике
получают в 6 раз больше шансов на клиентскую лояльность, в 7 раз чаще на успех в премиальном сегменте (Edelman Trust Management)
растут в 2,5 раза быстрее других (PwC)
в 8 раз устойчивее на рынке и в своей нише (Edelman Trust Management)
Конкурентоспособность
Ускоренный рост
Устойчивость
Не только авторитетные исследования, но и весь мой 20-летний опыт в управлении коммуникациями показывает, что качество коммуникации с клиентами и потребителями, сотрудниками, партнерами, имидж в глазах широкой общественности и репутация в профессиональной среде если и не определяют, то в любом случае прямо влияют на успех организации.
Всё это составляющие одного большого понятия — стратегического доверия к организации. Поэтому уровень сформированного доверия, на мой взгляд, теперь один из главных критериев профессионализма в менеджменте.
63% рыночной стоимости компании определяется ее репутацией, напрямую связанной с доверием, говорят исследования Weber Shandwick. По данным MSCI ESG Research, компании с высоким уровнем доверия имеют в долгосрочной перспективе на 25% выше доходность акций.
Из абстрактного социального понятия доверие превратилось в экономическую и политическую категорию. Теперь это стратегический актив организаций, который влияет на выбор потребителя продукции или услуг. Судите сами.
Всё это составляющие одного большого понятия — стратегического доверия к организации. Поэтому уровень сформированного доверия, на мой взгляд, теперь один из главных критериев профессионализма в менеджменте.
63% рыночной стоимости компании определяется ее репутацией, напрямую связанной с доверием, говорят исследования Weber Shandwick. По данным MSCI ESG Research, компании с высоким уровнем доверия имеют в долгосрочной перспективе на 25% выше доходность акций.
Из абстрактного социального понятия доверие превратилось в экономическую и политическую категорию. Теперь это стратегический актив организаций, который влияет на выбор потребителя продукции или услуг. Судите сами.
Как видим, доверие здесь прочно связано с понятием деловой и потребительской репутации. Исследование BrightLocal 2022 года показало, что 98% процентов пользователей читают отзывы онлайн — и лишь 3% посетят место с двухзвездочным рейтингом. Мы регулярно заглядываем в отзывы на Яндекс. Картах, чтобы оценить неизвестное место, правда?
Падение рейтинга репутации даже на 1 пункт приводит к снижению поддержки потребителей на 4-5%, говорит рейтинг репутации в мире RepTrak, и это уже вопрос размера прибыли, особенно в долгосрочной перспективе.
В общем, понятно, что с доверием и успешностью организации прочно связано понятие качества коммуникации с потребителями. Из-за неэффективных коммуникаций российские компании теряют до 8,7 трлн рублей в год, показало исследование Школы управления «Сколково» в 2024 году. А по данным SIS International Research, до 70% компаний — клиентов.
По данным исследования, проведенного компанией «Ашманов и партнёры» в 2024 году, репутация компаний важна для 73% покупателей, причем 37% придают ей высокое значение, а 36% ― выше среднего. В топ-3 фактора, определяющие формирование репутации среди российских покупателей вошли опыт пользования товарами или услугами (75%), чтение отзывов (59%) и поиск информации в Интернете (49%).
Те же данные получили в 2018 году в консалтинговой компании PwC, проводя серию исследований Consumer Intelligence: Experience is Everything: 73% всех людей указали на клиентский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке (сразу после цены и качества продукта). Но сегодня потребители ждут от взаимодействия с организациями больше, чем понятную цену и гарантированное качество продукта.
Падение рейтинга репутации даже на 1 пункт приводит к снижению поддержки потребителей на 4-5%, говорит рейтинг репутации в мире RepTrak, и это уже вопрос размера прибыли, особенно в долгосрочной перспективе.
В общем, понятно, что с доверием и успешностью организации прочно связано понятие качества коммуникации с потребителями. Из-за неэффективных коммуникаций российские компании теряют до 8,7 трлн рублей в год, показало исследование Школы управления «Сколково» в 2024 году. А по данным SIS International Research, до 70% компаний — клиентов.
По данным исследования, проведенного компанией «Ашманов и партнёры» в 2024 году, репутация компаний важна для 73% покупателей, причем 37% придают ей высокое значение, а 36% ― выше среднего. В топ-3 фактора, определяющие формирование репутации среди российских покупателей вошли опыт пользования товарами или услугами (75%), чтение отзывов (59%) и поиск информации в Интернете (49%).
Те же данные получили в 2018 году в консалтинговой компании PwC, проводя серию исследований Consumer Intelligence: Experience is Everything: 73% всех людей указали на клиентский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке (сразу после цены и качества продукта). Но сегодня потребители ждут от взаимодействия с организациями больше, чем понятную цену и гарантированное качество продукта.
В условиях цифрового мира от 80% до 90% потребителей ждут от организаций честности и открытости.
39% людей готовы сменить бренд для покупки продукта на более прозрачный и понятный для себя. И 85% дадут второй шанс при кризисе бренду, которому доверяют, говорят данные исследования цифровой платформы Sprout Social в 2023 году.
Доверие прямо связано и с вовлеченностью сотрудников, которая, по данным разных исследований, повышает производительность от 20 до 30%. По данным компании «Михайлов и партнёры», в период пандемии и после февраля 2022 года значение внутренних коммуникаций в России выросло почти в два раза. О росте внутрикома после эпидемии коронавируса сообщили 85% респондентов, а после февраля 2022 года — 78%. Рост влияния функции внутренних коммуникаций отметили в ритейле, консалтинге, IT, транспорте и в промышленности. В наименьшей степени изменения коснулись государственного сектора.
Доверие к работодателю в мире падает, констатирует ежегодный отчет Edelman Trust Barometer. В 2025 году он показал снижение сразу на 3 пункта, до 75%.
Еще серьезнее отмечаемая исследованием уже несколько лет тенденция снижения доверия к социальным и политическим институтам.
Доверие прямо связано и с вовлеченностью сотрудников, которая, по данным разных исследований, повышает производительность от 20 до 30%. По данным компании «Михайлов и партнёры», в период пандемии и после февраля 2022 года значение внутренних коммуникаций в России выросло почти в два раза. О росте внутрикома после эпидемии коронавируса сообщили 85% респондентов, а после февраля 2022 года — 78%. Рост влияния функции внутренних коммуникаций отметили в ритейле, консалтинге, IT, транспорте и в промышленности. В наименьшей степени изменения коснулись государственного сектора.
Доверие к работодателю в мире падает, констатирует ежегодный отчет Edelman Trust Barometer. В 2025 году он показал снижение сразу на 3 пункта, до 75%.
Еще серьезнее отмечаемая исследованием уже несколько лет тенденция снижения доверия к социальным и политическим институтам.
Кризис доверия в социуме
Многие респонденты в исследовании выразили мнение о том, что ключевые политические системы сломаны. Только треть верит, что люди с другими политическими взглядами «играют по правилам», и менее половины (44%) доверяют людям с другими политическими убеждениями.
Edelman Trust Barometer связывает кризис доверия в мире с недоверием к общественному мироустройству и капитализму в его сегодняшнем виде.
Так, более половины респондентов считают, что капитализм приносит больше вреда, чем пользы. В 2025 году этого мнения придерживаются 53% мирового населения, среди которых 55% — в возрасте от 18 до 34 лет.
67% респондентов считают, что богатые люди не платят справедливо налоги, а 65% винят «богачей» в проблемах общества.
При этом 61% (шесть из десяти респондентов) считает, что бизнес и правительство обслуживает интересы «избранных», которые благодаря этому становятся еще богаче. Всё это ставит под угрозу общественный договор, полагают авторы отчета.
Доверие людей к социальным институтам в мире превращается в условие общественной стабильности.
Edelman Trust Barometer связывает кризис доверия в мире с недоверием к общественному мироустройству и капитализму в его сегодняшнем виде.
Так, более половины респондентов считают, что капитализм приносит больше вреда, чем пользы. В 2025 году этого мнения придерживаются 53% мирового населения, среди которых 55% — в возрасте от 18 до 34 лет.
67% респондентов считают, что богатые люди не платят справедливо налоги, а 65% винят «богачей» в проблемах общества.
При этом 61% (шесть из десяти респондентов) считает, что бизнес и правительство обслуживает интересы «избранных», которые благодаря этому становятся еще богаче. Всё это ставит под угрозу общественный договор, полагают авторы отчета.
Доверие людей к социальным институтам в мире превращается в условие общественной стабильности.
Четверо из десяти респондентов (40%) в мире оправдывают враждебную активность как подходящее средство для изменения ситуации в обществе.
Под «враждебной активностью» опрошенные имеют в виду атаку на людей в интернете (27%), намеренное распространение дезинформации (25%), насилие (23%) и нанесение ущерба общественной или частной собственности (23%).
На карте восприятия этичности и компетентности в отчете видно, что больше всего сегодня люди в 28 странах мира не доверяют госструктурам и медиа. Но ситуацию с доверием можно изменить в лучшую сторону, если люди почувствуют, что власть их слышит и оказывает своими поступками и решениями положительное влияние на их жизнь, считают авторы исследования.
Комментируя исследование, глава агентства Ричард Эдельман сообщил, что более глубокий уровень социального недовольства показывают страны с низким уровнем доверия к институтам. Так, в Германии социальным институтам доверяет в среднем 41% людей, а 69% респондентов испытывают умеренное или сильное чувство недовольства. Зато в Сингапуре недовольны только 39%, а 65% доверяют социальным институтам. Восстановление доверия к власти способно вернуть людям веру в будущее. «Чем больше люди доверяют своим институтам, тем меньше недовольства в обществе», — резюмирует автор исследования.
На карте восприятия этичности и компетентности в отчете видно, что больше всего сегодня люди в 28 странах мира не доверяют госструктурам и медиа. Но ситуацию с доверием можно изменить в лучшую сторону, если люди почувствуют, что власть их слышит и оказывает своими поступками и решениями положительное влияние на их жизнь, считают авторы исследования.
Комментируя исследование, глава агентства Ричард Эдельман сообщил, что более глубокий уровень социального недовольства показывают страны с низким уровнем доверия к институтам. Так, в Германии социальным институтам доверяет в среднем 41% людей, а 69% респондентов испытывают умеренное или сильное чувство недовольства. Зато в Сингапуре недовольны только 39%, а 65% доверяют социальным институтам. Восстановление доверия к власти способно вернуть людям веру в будущее. «Чем больше люди доверяют своим институтам, тем меньше недовольства в обществе», — резюмирует автор исследования.
Страны с низким уровнем доверия показывают более глубокий уровень недовольства ситуацией. Восстановление доверия к социальным институтам способно вернуть обществу веру в будущее.
Что рождает доверие?
Чтобы понять, от чего зависит доверие к организации или к человеку, я опросила в онлайне сто «белых воротничков» с высшим образованием 30-50 лет. Выяснилось следующее.
Доверие респондентам больше всего внушают:
- Профессионализм и компетентность (60% респондентов)
- Честность, искренность (58%)
- Вежливость, доброжелательность (57%)
- Открытость, прозрачность (50%)
- Приветливость (49%)
- Справедливость, объективность (49%)
- Принципиальность, верность слову (44%)
А вот неприязнь вызывают:
- Двуличие, нечестность (71%)
- Злоба, агрессия (57%)
- Грубость, оскорбления (54%)
- Заискивание, лизоблюдство (53%)
- Глупость, поверхностность мышления (46%)
- Неопрятность (46%)
Меньше всего люди склонны доверять тем, кто демонстрирует:
- Дорогой стиль в одежде и поведении (им доверяют только 2%),
- Альтруизм и бескорыстную заботу о других (доверяют 8%),
В бизнесе потребителя быстрее всего оттолкнут:
- Факторы продажи (некачественное обслуживание, отсутствие нужной информации, завышенная цена) (41%).
- Негативные отзывы, советы знакомых или негатив в интернете (34%).
- Поведение продавца как отдельный фактор продажи (некомпетентность, хамство, игнорирование клиента, навязчивость) (25%).
- Атрибуты продукта/услуги (состав, непрезентабельный вид, условия использования и др.) (26%).
Доверие к государственным организациям рождается, когда люди видят:
- Отзывчивость, готовность помочь (47%)
- Честность, правдивость (44%)
- Высокий уровень компетентности в работе (42%)
- Вежливость (41%)
- Открытость и информативность (40%)
А снижают доверие к госструктуре закрытость и молчание, высокая стоимость услуг, равнодушие или грубость в общении.
- Профессионализм и компетентность (60% респондентов)
- Честность, искренность (58%)
- Вежливость, доброжелательность (57%)
- Открытость, прозрачность (50%)
- Приветливость (49%)
- Справедливость, объективность (49%)
- Принципиальность, верность слову (44%)
А вот неприязнь вызывают:
- Двуличие, нечестность (71%)
- Злоба, агрессия (57%)
- Грубость, оскорбления (54%)
- Заискивание, лизоблюдство (53%)
- Глупость, поверхностность мышления (46%)
- Неопрятность (46%)
Меньше всего люди склонны доверять тем, кто демонстрирует:
- Дорогой стиль в одежде и поведении (им доверяют только 2%),
- Альтруизм и бескорыстную заботу о других (доверяют 8%),
В бизнесе потребителя быстрее всего оттолкнут:
- Факторы продажи (некачественное обслуживание, отсутствие нужной информации, завышенная цена) (41%).
- Негативные отзывы, советы знакомых или негатив в интернете (34%).
- Поведение продавца как отдельный фактор продажи (некомпетентность, хамство, игнорирование клиента, навязчивость) (25%).
- Атрибуты продукта/услуги (состав, непрезентабельный вид, условия использования и др.) (26%).
Доверие к государственным организациям рождается, когда люди видят:
- Отзывчивость, готовность помочь (47%)
- Честность, правдивость (44%)
- Высокий уровень компетентности в работе (42%)
- Вежливость (41%)
- Открытость и информативность (40%)
А снижают доверие к госструктуре закрытость и молчание, высокая стоимость услуг, равнодушие или грубость в общении.
Снизить негативный человеческий фактор в общении человека с государством в России должны клиентоцентричные проекты формата «Государство для людей» и цифровизация процессов, Уровень удовлетворенности МФЦ при фактически 100%-ном покрытии центрами территории страны, составляет уже 97%. А на портале «Госуслуги» к концу 2024 года было зарегистрировано 112 млн человек (из 146 млн жителей России на начало 2024 года по данным Росстата). Количество доступных услуг составляет более 1,6 тысяч, ежедневно через портал поступает 2 млн заявлений и 1,5 млн вопросов цифровому помощнику Максу.
Вместо резюме
Получается, что основой доверия к организации или государству сегодня являются компетентность и внимание к человеку, умение взглянуть на ситуацию его глазами (эмпатия).
Изучая факторы устойчивости компаний в кризис, в Edelman выяснили, что организации по-прежнему редко ориентируются на ожидания общественности. «Только 1 из 4 руководителей готовы сегодня взаимодействовать с аудиториями, исходя из их позиции, а не своих интересов», — говорится в исследовании Connected Crisis.
В своей книге, посвященной переходу российских организаций к модели человекоцентричных коммуникаций, я разбираю множество примеров и кейсов проявления и отсутствия доверия в госсекторе и частном бизнесе. Один из ее выводов — это факт того, что во многих случаях репутационный кризис является логичным финалом той коммуникационной политики, которую ведет предприятие, орган власти или бизнес-компания, игнорируя интересы людей и сосредоточившись на своих процессах.
А значит, без системного перехода к новой, человекоцентричной модели коммуникаций репутационный кризис у нас так и будет возникать то тут, то там по принципу «никогда такого не было, и вот опять» — со всеми его экономическими и политическими последствиями.
Изучая факторы устойчивости компаний в кризис, в Edelman выяснили, что организации по-прежнему редко ориентируются на ожидания общественности. «Только 1 из 4 руководителей готовы сегодня взаимодействовать с аудиториями, исходя из их позиции, а не своих интересов», — говорится в исследовании Connected Crisis.
В своей книге, посвященной переходу российских организаций к модели человекоцентричных коммуникаций, я разбираю множество примеров и кейсов проявления и отсутствия доверия в госсекторе и частном бизнесе. Один из ее выводов — это факт того, что во многих случаях репутационный кризис является логичным финалом той коммуникационной политики, которую ведет предприятие, орган власти или бизнес-компания, игнорируя интересы людей и сосредоточившись на своих процессах.
А значит, без системного перехода к новой, человекоцентричной модели коммуникаций репутационный кризис у нас так и будет возникать то тут, то там по принципу «никогда такого не было, и вот опять» — со всеми его экономическими и политическими последствиями.