Второй кризис, связанный с отравлением капсул Тайленола в 1986 году, стал проверкой на прочность для системы защиты от несанкционированного вскрытия, внедренной после трагедии 1982 года.

Кризис 1986 года привел к радикальному стратегическому решению компании Johnson & Johnson (J&J).

8 февраля 1986, Йонкерс (штат Нью-Йорк). 23-летняя Диана Элсрот (Diane Elsroth) приехала в гости к родителям своего бойфренда в Йонкерс (Нью-Йорк). Приняв две капсулы Extra‑Strength Tylenol, купленного в магазине A&P в Бронксвилле, девушка умирает.

11–12 февраля официальная экспертиза подтвердила, что в капсулы был преднамеренно добавлен цианид. Экспертиза показала, что в капсуле был цианид калия.

Инцидент произошел через четыре года после первой серии отравлений в Чикаго, несмотря на то, что после кризиса 1982 года J&J внедрила трехуровневую систему защиты упаковки: герметичную коробку, пластиковую полосу вокруг флакона и фольговую мембрану на горлышке.

Расследование FDA и ФБР показало, что отравленные капсулы поступили из двух разных производственных партий.

17 февраля 1986 — Johnson & Johnson официально объявила о прекращении производства и продажи всех своих безрецептурных лекарств в форме капсул (не только Tylenol). Теперь Тайленол выпускался только в виде каплетов (твердые таблетки в форме капсул) и желатиновых гелевых капсул, которые сложнее вскрыть без повреждения.

Стоимость отзыва и замены препарата на рынке: ~$150 млн после уплаты налогов как прямые затраты на замену продукции и переоснащение производственных мощностей, утилизацию препарата и маркетинг новых форм.

Решение отказаться от капсул означало полный уход с рынка сегмента, на который до кризиса приходилось около 30% продаж Tylenol для взрослых.

Компания приняла решение прекратить выпуск капсул после того, как исследования потребительского рынка и анализ технологий показали, что лучшего способа защиты потребителей не существует. При этом конкуренты Тайленола не были готовы к такому шагу и продолжили использовать капсулы.

На пресс-конференции 17 февраля в штаб-квартире Johnson & Johnson в Нью-Брансвике (штат Нью-Джерси) председатель совета директоров компании Джеймс Э. Берк сообщил: «Мы считаем, что компания больше не может гарантировать безопасность капсул в той степени, которая соответствует стандартам ответственности Johnson & Johnson перед своими потребителями».

«Хотя это решение является для нас финансовым бременем, оно ни в коей мере не сравнится с утратой, которую понесли семья и друзья Дайан Элсрот», — сказал Берк, от имени компании выразив «искренние соболезнования семье и близким Дайан».

«Мы принимаем это решение с большой неохотой и тяжелым сердцем. Но мы не можем контролировать произвольное вмешательство в капсулы после того, как они покидают наш завод. Поэтому мы считаем своим долгом перед потребителями изъять капсулы с рынка, чтобы защитить общественность», — привела 18 февраля 1986 газета «Нью-Йорк Таймс» слова главы J&J.

J&J запустила масштабную программу обмена, предложив потребителям бесплатно заменить имеющиеся капсулы на каплеты (овальные таблетки с покрытием) или новые желатиновые капсулы с защитой от вскрытия (Tylenol Gelcaps). Для этого был создан специальный почтовый адрес и бесплатная телефонная линия.

Распространено мнение, что J&J совершила ошибку, вернув в 1983 году капсулы на рынок. Однако это ретроспективная ошибка в оценке ситуации.

Анализ контекста того времени показывает, что решение 1983 года было взвешенным и компромиссным решением.

РЕГУЛЯТОРНЫЙ ВАКУУМ

В 1982-1983 годах не существовало обязательных федеральных требований к защите упаковки от вскрытия.

FDA ввела обязательные стандарты защиты в 1983 году, отвечая на кризис Tylenol.

Таким образом, действуя в нормативном вакууме, Johnson & Johnson не следовала готовым нормам, а инициативно создала отраслевой стандарт, который позднее лег в основу новых регуляторных требований.

УРОВЕНЬ ТЕХНОЛОГИЙ

В 1983 году каплеты (caplets — твердые таблетки продолговатой формы) были менее совершенны технологически, чем сегодня. Они медленнее растворялись в желудке, дольше начинали действовать. Для обезболивающего, где критична скорость действия, это было существенным недостатком.

Капсулы действовали быстрее — желатиновая оболочка растворялась моментально. С медицинской точки зрения в 1983 году они были объективно более эффективной формой препарата.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ

Капсулы давали 30-40% продаж Tylenol.

Полный отказ от них в момент восстановления после кризиса 1982 года означал добровольную потерю трети восстанавливающегося рынка, то есть еще $150-200 миллионов сверх уже понесенных компанией затрат.

Таким образом, решение 1983 года, подкрепленное статистикой последующих четырех лет:

• без инцидентов
• продажей миллиардов упаковок препарата

было не проявлением халатности, а рациональным балансом в условиях того времени между безопасностью (трехуровневая защита выше регуляторных требований), качеством продукта (быстродействие) и сохранением экономической жизнеспособности бренда.

Повторный инцидент продемонстрировал фундаментальное ограничение любой физической защиты упаковки: при наличии целеустремленного злоумышленника ее можно вскрыть и восстановить.

Плюс к 1986 году созрели условия для окончательного отказа от капсул.

РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ

К 1986 году каплеты были значительно усовершенствованы. Их размер уменьшился на 35%, а специальное покрытие облегчало проглатывание, делая их конкурентоспособной альтернативой капсулам по удобству и скорости действия .

ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ

После второго инцидента доверие к самой форме капсулы, независимо от степени защиты упаковки, было безвозвратно подорвано. Твердые таблетки стали восприниматься более безопасной альтернативой.

Психологический фактор стал преобладающим в сравнении с удобством использования препарата.

НАЛИЧИЕ ПРОВЕРЕННОЙ АЛЬТЕРНАТИВЫ

К этому времени J&J уже имела успешный опыт производства и продвижения каплетов. Это делало полный переход на эту форму выпуска технически и коммерчески осуществимым без потери терапевтического эффекта.

Второй кризис Тайленола в 1986 году подтвердил, что абсолютной защиты от преднамеренного злонамеренного вмешательства на уровне розничной продажи не существует.

Решение Johnson & Johnson о полном и безвозвратном отказе от капсульной формы стало вынужденным, но еще одним стратегически верным шагом.

Оно было основано не на признании ошибки прошлого, а на трезвой оценке новых реалий: исчерпания возможностей технологий защиты упаковки, кардинального изменения восприятия потребителей и появления технологически зрелой, безопасной альтернативы.

Несмотря на колоссальные краткосрочные издержки, этот шаг позволил компании окончательно устранить ключевой уязвимый элемент и, вместе с тем, сохранить доверие к бренду в долгосрочной перспективе, укрепив свою репутацию как эталона в управлении кризисными ситуациями.

По теме —

• ПЕРВЫЙ КРИЗИС: 1982
• ИНСАЙТЫ И УРОКИ ДЛЯ CEO