Сергей Половников — о правилах взаимодействия журналиста и коммуникатора

Обмануть журналиста можно один раз, если это, конечно, журналист, а не просто умеющий складывать буквы в слова, а слова в предложения. Раскрытый обман надолго (иногда — навсегда) переводит вас как коммуникатора в разряд врага, при этом зачастую это становится личным.

Поменяв место работы, вы понесете с собой чемодан с антирейтингом. Крупные компании с толковым HR проводят дополнительную проверку отношения журналистов к потенциальному сотруднику и вполне могут отказать не объясняя причин.

Хуже всего то, что слава о вас с подачи журналиста может распространиться среди его коллег, и это в большинстве случаев будет гипертрофированная история.

Журналист — это не враг и не союзник, он выполняет свою работу. Работа журналиста заключается в донесении информации, только вот эта информация может быть совсем не той, которую хотите донести вы. Задача журналиста — не просто сообщить факт (это задача информационных агентств), но дать ему интерпретацию, объяснить, почему этот факт важен. Эта интерпретация может не совпадать с той, которая кажется вам объективной.

Ровно как компании априори настроены против медиа, особенно если им есть, что скрывать (а скрывать есть что у любого бизнеса), так и медиа априори настроены против компаний, особенно если компании есть, что скрывать. В результате любая коммуникация компании и медиа, коммуникатора и журналиста — это не рейв под веществами, а скорее полонез, который иностранцы, бывавшие на русских балах, называли «ходячим разговором», ведь несмотря на четко определенную структуру этого танца, молчать во время полонеза было нельзя.

Важно помнить, что как вам что-то от журналиста, так и журналисту нужно что-то от вас. Разница в том, что у журналиста есть возможность это что-то получить в обход вас — через прямой доступ к спикеру, через инсайдеров в компании, а иногда журналист может оперировать собственными предположениями (и если опыта и компетенции достаточно, то попадать прямо в яблочко). У коммуникатора получить что-то от журналиста можно лишь в прямом с ним общении. Если контакт не получится, то, конечно, можно обратиться к редактору и другим руководителям, но, во-первых, далеко не факт, что они примут вашу позицию, и во-вторых, это навсегда испортит ваши отношения с журналистом.

Даже если у вас нет возможности дать журналисту именно то, чего он просит, это вовсе не означает, что вы не в состоянии ему помочь. Если запрос касается метрик компании, а коммуникатор не может их предоставить (в силу разных причин), то уж по рынку он эти метрики предоставить может, равно как он может дать дополнительную информацию, в которой метрики не будут названы напрямую, но будет дана оценка, коннотация, интерпретация, позиция компании и проч.

В случае, если контентная единица, созданная журналистом, увидит свет, будет не лишним дать обратную связь: похвалить, если получилось хорошо, посетовать, если получилось плохо (для вашей компании), но в любом случае — продолжать коммуникацию.

Важный момент, которым пренебрегают коммуникаторы, заключается в необходимости поддерживать контакт с журналистом вне коммуникации по прямым запросам и за пределами стандартных форматов питчинга тем, колонок и комментариев. Выстраивание отношений с журналистом похоже на аналогичный процесс с соседями по лестничной клетке. Можно с ними общаться лишь по случаю, столкнувшись в лифте или у домофона, а можно проявлять хотя бы минимальное, но участие. Стоит ли напоминать, что очень немногие сегодня знают хотя бы имена своих соседей.

Самое распространенное разочарование журналистов связано с потерей контакта с коммуникатором при смене его работы. Со стороны журналиста этот процесс выглядит так: пока работал на компанию А, постоянно звонил, увещевал, делал вид, что ему важно поддерживать отношения, но как только сменил работу, то полностью пропал с радаров. В этом случае неизбежно появление ощущения, что тебя использовали. Даже если коммуникатор полностью сменил область работы, это не означает, что он никогда больше не пересечется с журналистом.

Поэтому выстраивая отношения с журналистом помните, что не стоит резко обрывать все связи, важно проявлять искренний интерес и участие, быть полезным, но не навязчивым и никогда не врать.