12 мифов о пиаре и журналистике,
которые давно пора развенчать

Государственные и корпоративные коммуникации окончательно сместились в цифровое пространство. Гражданин или инвестор потребляет контент в соцсетях и мессенджерах. Игнорировать новые медиа — значит отдать интерпретацию ваших действий на откуп сторонним каналам.

Прямой диалог с аудиторией там, где она находится — база информационной безопасности.

Современный коммуникатор — это инженер по проектированию системы коммуникаций с аудиториями, а не штатный копирайтер. Его функционал давно вышел за рамки рассылки пресс-релизов и подготовки презентаций. Сегодня его поле деятельности — стратегия коммуникаций, аналитика данных, GR, антикризисное управление и выстраивание прямой инфраструктуры взаимодействия между брендом / ведомством и конечным стейкхолдером.

От качества этой работы зависит не только имидж вашей организации, но и цифровая репутация.

В эпоху прозрачности интернета иллюзия тотального контроля обходится слишком дорого: заблокировать весь негатив невозможно, а попытки «удалить всё» легко приводят к эффекту Стрейзанд. Единственный рабочий инструмент — проактивное формирование репутационного капитала.

Сильный имидж работает как щит и «подушка безопасности» из позитивного контента и доверительных отношений с аудиторией, которые гасят или значительно смягчают кризис.

Трансформируйте пресс-службу в стратегический центр управления коммуникациями. Это не ретранслятор решений, а фильтр и генератор ключевых нарративов. В зрелой управленческой модели руководитель коммуникационного направления сидит за столом принятия решений в управленческом контуре, а не обслуживает их постфактум, пытаясь потушить пожар.

Защитить организацию от репутационного ущерба легче и дешевле заранее, а не в уже горящих кризисных коммуникациях.

PR часто ошибочно принимают за «бесплатную альтернативу» рекламе. Но в действительности качественные коммуникации стоят дорого: оплата услуг подрядчиков, бюджеты на мероприятия, продакшн контента, спецпроекты. Попытка делать PR «за ноль рублей» приводит к столь же нулевому результату, а то и в минус за счет «нулевого» качества. Так что PR-бюджеты — это инвестиция в имидж и репутацию, на которых лучше не экономить. Ожидание, что СМИ будут безвозмездно продвигать ваши коммерческие или ведомственные интересы на ваших условиях — утопия.

Качественные инфоповоды требуют создания высококлассной аналитики и фактуры, которую медиа захотят взять, если она усиливает их собственный продукт.

Вражда между пиарщиками и журналистами надумана. На самом деле это союз-симбиоз: одним нужен контент и эксклюзив, другим — охваты и канал для трансляции позиции. Это прагматичное партнерство, основанное на соблюдении правил игры, взаимной выгоде и профессиональном доверии. Прозрачность и адекватность каждой стороны всегда конвертируются в лояльность со стороны другой стороны.

Обмениваясь ресурсами, коммуникатор и журналист — как участники одной медиаэкосистемы — усиливают друг друга.

«Эффект от PR нельзя посчитать» — отговорка для ленивых. Индекс доверия, показатели лояльности, медиаиндекс, тональность упоминаний, стоимость контакта, охваты и влияние на HR-бренд — всё оцифровывается. Коммуникации должны иметь KPI, привязанные к целям развития или бизнес-задачам организации, а не существовать в вакууме. Эпоха, когда эффективность оценивалась толщиной папки с вырезками или пресс-клиппинга, давно позади.

Сегодня репутация оцифровывается не только через индексы цитируемости и тональность, но и через конверсию в конкретные управленческие решения и вовлеченности стейкхолдеров в ваши проекты.

С этим не поспоришь. Но «безусловная объективность СМИ» — это миф. В экономике внимания погоня за цитируемостью нередко побеждает фактчекинг. Искажение информации в медиа — это управляемый риск, поэтому топ-менеджер должен инвестировать в создание «белого списка» институционально сильных, проверенных журналистов и проверенных экспертов, которые дорожат своей репутацией.

Формирование своего лояльного пула — это страховка как от информационных атак, так и дилетантизма в медиасфере.

Помните сакраментальное: «Если нет хороших дел — не спасет пиар-отдел»? PR масштабирует реальность: он делает хорошее великим, а плохое — очевидным для всех. Пиар не спасет плохой продукт или управленческий провал, если управленческое решение изначально ошибочно. Его трансляция лишь ускорит крах, сделав проблему публичной. Поэтому начинать строить отношения с обществом нужно не в момент катастрофы, а в «мирное время». Если у вас нет выстроенного кредита доверия до наступления кризиса, любые ваши антикризисные заявления будут восприняты в штыки.

Исправьте внутренние процессы, посадите опытного коммуникатора рядом с собой за стол ДО принятия решений, а не после — и только потом выходите к прессе.

Институциональная лояльность медиа важна, но полагаться только на нее — стратегическая уязвимость. Даже выполняя редакционное задание, журналист транслирует свое отношение к бренду. Если вы зависите исключительно от внешних СМИ, вы не влияете на мнение своей аудиторией. У организации должны быть собственные влиятельные медиаактивы: сайт, соцсети, бренд-медиа, чтобы доносить позицию без посредников и искажений.

Развивайте собственные цифровые активы, чтобы формировать свою повестку и уверенно управлять информационным полем вокруг себя.

«Мы будем хорошо работать, и о нас все и так узнают» — опасная иллюзия скромности. То, о чем не рассказали медиа, — не существует. К тому же молчание в цифре воспринимается уже не как скромность труженника, а как бездействие лентяя или скрытность незнакомца. PR обязан подсвечивать результаты вашей деятельности, иначе ваши бюджеты и усилия на развитие направлений будут обесценены.

Еще один момент: PR должен быть профессиональным. Появление первого руководителя (министра, CEO) в публичном поле — это тяжелая артиллерия. Избыточная публичность без сильного, поворотного инфоповода или правильно подготовленного инфополя обесценивает статус организации и может навредить стратегически.

Системная и эффективная работа пресс-службы — столь же стратегическое условие сопровождения организации, как финансовое и юридическое.